Không phải cứ là thương hiệu toàn cầu thì mọi chiến dịch truyền thông đều sẽ được đón nhận. Trong nhiều năm qua, Starbucks từng không ít lần rơi vào tình cảnh bị phản đối, thậm chí là tẩy chay vì những chiến dịch Marketing chạm đúng các vấn đề nhạy cảm về văn hóa, chính trị và xã hội.
Từ Hàn Quốc đến Mỹ, nhiều chiến dịch của chuỗi cà phê này đã biến thành “cơn thịnh nộ” trong mắt người tiêu dùng.
1. Tháng 5/2026: Chiến dịch Tank Day tại Hàn Quốc thổi bùng làn sóng tẩy chay Starbucks
Mọi chuyện bắt đầu vào ngày 18/5, thời điểm Starbucks Hàn Quốc tung ra chương trình quảng bá cho dòng sản phẩm bình đựng nước tumbler mang tên “Tank”. Chiến dịch sử dụng cụm từ “Tank Day” với slogan "Tak! on the desk” (Tạm dịch: “Tak” một cái lên bàn). Tuy nhên, chiến dịch này lại gợi nhớ về một trong những cột mốc buồn của xứ sở kim chi, vậy nên kéo theo làn sóng phản đối của không ít người tiêu dùng.
Chiến dịch Tank Day của Starbucks Hàn Quốc vấp phải làn sóng phản đối dữ đội
Làn sóng phản đối bùng lên dữ dội trên mạng xã hội Hàn Quốc chỉ trong vài giờ sau khi chương trình xuất hiện. Người dùng Internet cho rằng Starbucks đã biến một chủ đề nghiêm túc liên quan đến lịch sử và quân đội thành công cụ bán hàng. Nhiều bài đăng kêu gọi tẩy chay lan truyền mạnh trên các diễn đàn lớn như Naver, X và Instagram. Không ít khách hàng tuyên bố sẽ ngừng sử dụng sản phẩm Starbucks vì cho rằng thương hiệu “không hiểu văn hóa Hàn Quốc”.
Áp lực dư luận lớn đến mức Starbucks Hàn Quốc phải nhanh chóng gỡ bỏ chiến dịch và công khai xin lỗi. Tuy nhiên, sự việc không dừng lại ở đó. CEO của Starbucks Hàn Quốc - ông Sohn Jeong-hyun đã bị sa thải chỉ ít ngày sau khi scandal bùng nổ. Đây được xem là một trong những phản ứng mạnh tay nhất của công ty trước khủng hoảng truyền thông trong nhiều năm trở lại đây.
2. Tháng 3/2015: Chiến dịch “Race Together” tại Mỹ khiến Starbucks vấp phải làn sóng chỉ trích
Năm 2015, Starbucks tại Mỹ từng trải qua một cuộc khủng hoảng truyền thông lớn với chiến dịch mang tên “Race Together”. Đây là chiến dịch được triển khai vào tháng 3/2015 trong bối cảnh các cuộc tranh luận liên quan đến vấn đề phân biệt chủng tộc nhận được nhiều sự quan tâm.
Ý tưởng của Starbucks khi đó là khuyến khích nhân viên viết cụm từ “Race Together” lên cốc cà phê để mở ra các cuộc trò chuyện giữa khách hàng về vấn đề sắc tộc. CEO Howard Schultz cho rằng Starbucks có thể trở thành nơi thúc đẩy đối thoại để tăng tính kết nối cộng đồng.
Tuy nhiên, phản ứng thực tế lại hoàn toàn trái ngược với kỳ vọng.
Chiến dịch “Race Together” tại Mỹ vào năm 2015 cũng vấp phải làn sóng chỉ trích
Chỉ sau vài ngày triển khai, chiến dịch đã hứng làn sóng chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng Starbucks đang cố “dạy đời” khách hàng trong lúc bán cà phê, đồng thời biến một vấn đề xã hội phức tạp thành công cụ marketing.
Không ít ý kiến mỉa mai rằng nhân viên pha chế không phải chuyên gia để dẫn dắt các cuộc tranh luận trong chủ đề này. Một số khách hàng còn cho rằng việc yêu cầu nhân viên tham gia chiến dịch khiến họ rơi vào tình huống khó xử, dễ bị công kích từ cả hai phía.
Hashtag liên quan đến “Race Together” nhanh chóng trở thành đề tài chế giễu trên Twitter thời điểm đó. Hàng loạt bài đăng châm biếm lan truyền với tốc độ chóng mặt, khiến chiến dịch gần như mất kiểm soát chỉ sau chưa đầy một tuần.
Trước áp lực dư luận, Starbucks buộc phải dừng việc viết khẩu hiệu lên cốc tại cửa hàng. Vụ việc được xem là ví dụ điển hình cho việc một thương hiệu cố tham gia vào các vấn đề xã hội lớn nhưng lại thiếu sự chuẩn bị cần thiết về cách triển khai và cách đối mặt với phản ứng của công chúng.
3. Tháng 12/2015: Chiếc ly đỏ Starbucks khiến người Mỹ không hài lòng
Đến cuối năm 2015, vẫn ở nước Mỹ, Starbucks tiếp tục đối mặt một cuộc tranh cãi khác liên quan đến bộ ly đỏ mùa Giáng sinh. Đây vốn là sản phẩm được hãng tung ra hằng năm như một biểu tượng lễ hội cuối năm. Tuy nhiên, phiên bản năm đó lại gây ra làn sóng phản ứng dữ dội từ một bộ phận người Mỹ.
Starbucks đã thiết kế mẫu ly đỏ tối giản, loại bỏ các biểu tượng quen thuộc như bông tuyết, tuần lộc hay cây thông Noel. Dù vậy, quyết định này nhanh chóng bị chỉ trích là “xóa bỏ Giáng sinh”.
Starbucks thiết kế chiếc cốc đỏ mùa Giáng Sinh "tối giản" đến mức bị người tiêu dùng Mỹ cho rằng chẳng chứa bất kỳ thông điệp nào liên quan đến Giáng sinh, và thế là họ tẩy chay
Nhiều nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội cáo buộc Starbucks đang tham gia vào cái gọi là “cuộc chiến chống Giáng sinh” - cụm từ từng xuất hiện nhiều lần trong các cuộc tranh luận văn hóa tại Mỹ.
Phong trào tẩy chay Starbucks lan rộng trên Facebook, YouTube và Twitter. Một số người quay video kêu gọi khách hàng ngừng mua cà phê của hãng. Thậm chí có người còn hướng dẫn khách nói tên mình là “Merry Christmas” khi gọi đồ uống để nhân viên buộc phải viết cụm từ này lên cốc.
Điều đáng nói là Starbucks khi đó không hề đưa ra thông điệp chống Giáng sinh. Hãng chỉ muốn thiết kế tối giản và trung tính hơn. Dù chiến dịch chiếc ly đỏ Giáng sinh không gây hậu quả nghiêm trọng như vụ “Race Together”, đây vẫn được xem là một trong những cuộc khủng hoảng truyền thông nổi tiếng của Starbucks trong thập niên 2010s.
Ba vụ việc ở Hàn Quốc và Mỹ cho thấy Starbucks nhiều lần rơi vào khủng hoảng không phải vì sản phẩm, mà vì cách thương hiệu chạm đến các vấn đề xã hội và văn hóa. Điểm chung của những chiến dịch này là hãng đều muốn tạo ra thông điệp lớn hơn việc bán cà phê, nhưng lại đánh giá chưa đúng mức độ nhạy cảm của công chúng.
Trong thời đại mạng xã hội, chỉ một chiến dịch gây hiểu lầm cũng có thể kéo theo làn sóng phản đối toàn cầu trong vài giờ. Với các thương hiệu lớn như Starbucks, bài toán truyền thông giờ đây không chỉ là sáng tạo hay gây chú ý, mà còn là hiểu sâu văn hóa địa phương và cảm xúc xã hội ở từng thời điểm.
(Nguồn: Reuters, CNBC, The Wrap)
Ngọc Linh