Trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng cạnh tranh và hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, quyết định này cho thấy nhiều hơn một bước mở rộng thực đơn. Điều gì khiến một thương hiệu toàn cầu lựa chọn phát triển một danh mục sản phẩm mới dành riêng cho Việt Nam? Động thái này phản ánh thế nào về cách Starbucks tiếp cận thị trường?
Bản địa hóa sản phẩm nhưng không bản địa hóa thương hiệu
Một điểm dễ nhận thấy của các thương hiệu toàn cầu là theo đuổi sự nhất quán trong định vị. Dù xuất hiện tại nhiều quốc gia với văn hóa và thói quen tiêu dùng khác nhau, những thương hiệu này vẫn cố gắng duy trì trải nghiệm cốt lõi mà khách hàng có thể nhận ra ở bất kỳ thị trường nào. Với Starbucks, đó là không gian cửa hàng, cách phục vụ, trải nghiệm cá nhân hóa hay hình ảnh gắn với văn hóa thưởng thức đồ uống nhiều hơn là chỉ bán một sản phẩm. Tuy nhiên, sự nhất quán trong thương hiệu không đồng nghĩa với việc mọi thị trường đều phải sử dụng cùng một danh mục sản phẩm.
Trên thực tế, với nhiều thương hiệu, bản địa hóa không phải là thay đổi bản sắc để chạy theo thị hiếu địa phương mà là mở rộng danh mục dựa trên những giá trị vốn có, điều chỉnh để phù hợp hơn với đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường. Platform trà sữa mà Starbucks Vietnam vừa giới thiệu là một ví dụ khá rõ cho cách tiếp cận này.
Dòng sản phẩm trà sữa mới của Starbucks tại Việt Nam không được xây dựng để thay thế cà phê. Thương hiệu chỉ bổ sung thêm một lựa chọn mới trong thực đơn, còn những yếu tố vốn tạo nên trải nghiệm Starbucks vẫn được giữ nguyên. Nhìn lại quá trình phát triển có thể thấy Starbucks Vietnam không đi từ "không có" đến ngay một platform hoàn chỉnh. Trong nhiều năm trước, thương hiệu từng giới thiệu các dòng trà, tea latte hay một số phiên bản trà sữa giới hạn theo mùa nhằm thăm dò phản ứng của thị trường. Sau quá trình thử nghiệm đó, danh mục trà sữa mới được mở rộng thành một platform với nhiều lựa chọn hơn và được phát triển cùng một concept xuyên suốt. Chính quá trình này mới là điểm đáng chú ý.
Thay vì tung ra đầy đủ sản phẩm ngay từ đầu, Starbucks lại chọn lộ trình phát triển theo từng bước: thử nghiệm, quan sát phản hồi của người tiêu dùng, điều chỉnh rồi mới mở rộng danh mục. Cách tiếp cận này cho thấy hoạt động bản địa hoá không chỉ dừng ở việc tạo ra một sản phẩm mới dành riêng cho Việt Nam, mà là quá trình xây dựng một danh mục có khả năng thích ứng lâu dài với thị trường. Dưới góc độ thương hiệu, đây chính là điểm khác biệt giữa một sản phẩm mang tính thời điểm và một platform được phát triển có chủ đích. Cách phát triển này cũng cho thấy sự thay đổi không nằm ở việc thương hiệu bán thêm trà sữa, mà ở cách thương hiệu lựa chọn thích ứng với thị trường Việt Nam mà vẫn giữ nguyên định vị sẵn có.
Từ "lắng nghe người tiêu dùng" đến thay đổi cách phát triển sản phẩm
Nếu chỉ nhìn ở góc độ sản phẩm, platform trà sữa của Starbucks Vietnam đơn giản là sự bổ sung thêm một danh mục đồ uống với nhiều lựa chọn khác nhau. Tuy nhiên, dưới góc độ quản trị thương hiệu, điều đáng chú ý lại nằm ở cách Starbucks lựa chọn phát triển danh mục này. Thay vì tiếp tục giới thiệu một SKU riêng lẻ hay một phiên bản giới hạn theo mùa như trước đây, Starbucks Vietnam chọn xây dựng một platform hoàn chỉnh.
Starbucks Vietnam không tiếp cận trà sữa như một xu hướng cần nhanh chóng nắm bắt. Thay vào đó, đây được đánh giá là danh mục có tiềm năng phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam, nơi nhu cầu đối với các sản phẩm từ trà đã hình thành và duy trì trong nhiều năm. Điều này cũng phản ánh một thay đổi đáng chú ý trong cách các thương hiệu toàn cầu "lắng nghe người tiêu dùng". Nếu trước đây việc đáp ứng nhu cầu thị trường thường được thể hiện bằng những sản phẩm giới hạn hoặc các phiên bản thử nghiệm, thì ở giai đoạn hiện nay, việc đầu tư phát triển cả một platform cho thấy mức độ cam kết cao hơn. Thương hiệu không chỉ phản hồi trước nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn chủ động xây dựng một nền tảng để danh mục đó có thể tiếp tục phát triển trong tương lai.
Tuy nhiên, mở rộng sang một danh mục mới luôn đi kèm một thách thức khác: làm sao để sản phẩm mới vẫn được người tiêu dùng nhận diện là "thuộc về thương hiệu đó". Quan sát platform trà sữa của Starbucks Vietnam có thể thấy thương hiệu lựa chọn một hướng đi cân bằng hơn. Sự thay đổi diễn ra ở danh mục đồ uống, nhưng những yếu tố đã tạo nên trải nghiệm Starbucks trong nhiều năm vẫn được duy trì, từ cách xây dựng không gian cửa hàng, trải nghiệm cá nhân hóa, tiêu chuẩn nguyên liệu cho đến cách kể câu chuyện xoay quanh mỗi dòng sản phẩm.
Có thể thấy, Starbucks đang sử dụng một danh mục sản phẩm mới để tiếp tục kể câu chuyện vốn có của mình trong một ngữ cảnh gần gũi hơn với người tiêu dùng. Đó cũng là điểm khiến platform trà sữa lần này khác với một chiến dịch sản phẩm thông thường. Điều được mở rộng chính là phạm vi những thời điểm và nhu cầu mà người tiêu dùng có thể lựa chọn Starbucks trong cuộc sống hằng ngày.
Về hiệu quả kinh doanh của platform trà sữa, Starbucks Vietnam chắc chắn cần thêm thời gian để thị trường kiểm chứng. Tuy nhiên, dưới góc nhìn thương hiệu, điều đáng quan tâm hơn không nằm ở việc Starbucks có tham gia thị trường trà sữa hay không, mà ở cách thương hiệu lựa chọn tham gia. Việc xây dựng một platform dài hạn thay vì phát triển những sản phẩm mang tính xu hướng cho thấy Starbucks đang lựa chọn mở rộng danh mục theo hướng bền vững hơn. Đồng thời, việc bổ sung thêm lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng vẫn duy trì sự nhất quán trong định vị và trải nghiệm cũng phản ánh cách một thương hiệu toàn cầu cân bằng giữa bản sắc thương hiệu và nhu cầu bản địa. Chính điều đó khiến câu chuyện lần này không chỉ dừng ở sự xuất hiện của một dòng đồ uống mới, mà còn trở thành một ví dụ về cách thương hiệu phát triển tại một thị trường đã bước vào giai đoạn cạnh tranh và phân hóa mạnh như Việt Nam.
Ánh Dương