Gọi đồ uống size L, bạn thắng hay quán thắng? Điều các thương hiệu đồ uống thực sự bán cho bạn không phải là 200 ml nước, mà là một quyết định

Có một khoảnh khắc rất quen thuộc mà hầu như ai cũng từng trải qua. Bạn bước vào một quán cà phê hay trà sữa, đứng trước bảng menu và bắt đầu cân nhắc. Size M giá 55.000 đồng. Size L giá 68.000 đồng. Ngay lúc bạn còn đang phân vân, nhân viên mỉm cười: "Anh/chị nâng lên size L nhé? Chỉ thêm 13.000 đồng thôi."

Bạn nhẩm tính rất nhanh. Chênh nhau chưa đến 15.000 đồng nhưng lượng nước tăng lên đáng kể. Nếu chia theo từng ml, rõ ràng size L "hời" hơn. Một phép tính đơn giản khiến bạn tin rằng mình vừa đưa ra một quyết định rất thông minh. Bạn gật đầu. Quán cũng mỉm cười. Khác ở chỗ, có lẽ quán còn vui hơn bạn.

Đằng sau chiếc menu ấy không đơn thuần là một chiến lược bán hàng. Đó là cách doanh nghiệp vận dụng cả kinh tế học lẫn tâm lý học để khiến một lựa chọn trở nên hấp dẫn hơn. Điều thú vị là, nếu hiểu được cách chiếc menu hoạt động, bạn sẽ không chỉ biết khi nào nên gọi size L, mà còn nhìn ra rất nhiều quyết định mua sắm khác trong cuộc sống.

Điều đắt nhất của một cốc nước chưa bao giờ là trà hay sữa

Nếu hỏi mười người vì sao một cốc trà sữa có giá gần 70.000 đồng, có lẽ phần lớn sẽ trả lời vì nguyên liệu đắt. Nghe có vẻ hợp lý. Nhưng nếu từng làm kinh doanh, bạn sẽ biết nguyên liệu lại là phần ít tốn kém nhất.

Trước cả khi bán được cốc nước đầu tiên, quán đã phải thuê mặt bằng, đầu tư máy pha, mua bàn ghế, thuê nhân viên, chạy quảng cáo, trả phí ứng dụng giao đồ ăn... Những khoản chi ấy vẫn tồn tại dù hôm nay quán bán được 50 cốc hay 500 cốc, đó là chi phí cố định.

Ngược lại, trà, sữa, đá, topping mới là chi phí biến đổi, chỉ phát sinh thêm khi bán thêm một sản phẩm. Khi bạn đổi từ size M sang size L, quán không phải làm lại một cốc mới. Họ chỉ cần thêm một ít trà, thêm sữa, vài viên đá và một chiếc cốc lớn hơn. Chi phí thực tế chỉ tăng thêm vài nghìn đồng, nhưng giá bán lại tăng thêm hơn chục nghìn. Khoảng chênh lệch ấy chính là phần lợi nhuận mà doanh nghiệp rất thích.

Vậy có phải cứ gọi size L là quán thắng?

Không hẳn. Thực ra, nếu chỉ nhìn trên bảng tính, size L đúng là lựa chọn kinh tế hơn, đó không phải là cảm giác, đó là phép tính. Nếu mục tiêu của bạn là mua được nhiều đồ uống nhất với số tiền bỏ ra, size L hoàn toàn xứng đáng.

Vấn đề là cuộc sống không diễn ra trên bảng Excel. Kinh tế học hiện đại từ lâu đã chỉ ra rằng con người không ra quyết định chỉ bằng máy tính, chúng ta còn quyết định bằng thói quen, cảm xúc và những thiên kiến tâm lý mà nhiều khi chính mình cũng không nhận ra. Và đây mới là nơi câu chuyện trở nên thú vị.

Điều quán bán thêm không phải đồ uống, họ bán cảm giác "mình vừa mua được món hời"

Hãy để ý cách nhân viên tư vấn. Họ gần như không bao giờ hỏi: "Anh/chị có muốn trả thêm 13.000 đồng không?" Thay vào đó, họ sẽ nói: "Chỉ thêm 13.000 đồng là được size L."

Tiền không thay đổi. Lượng nước không thay đổi. Nhưng cảm giác của chúng ta lại thay đổi hoàn toàn. Bởi bộ não con người vốn không giỏi đánh giá một con số theo giá trị tuyệt đối, chúng ta luôn nhìn mọi thứ trong sự so sánh. Đặt cạnh một cốc giá 55.000 đồng, khoản chênh 13.000 đồng bỗng trở nên rất nhỏ. Não sẽ nhanh chóng kết luận: "Bỏ thêm chút thôi mà được nhiều hơn thế này thì cũng đáng."

Chiếc menu được thiết kế để bạn không còn hỏi: "Mình có cần nhiều hơn không?"

Có một câu nói rất nổi tiếng trong kinh tế học hành vi: Con người không lựa chọn theo giá trị tuyệt đối. Họ lựa chọn theo cách lựa chọn được trình bày.

Hãy nhìn lại chiếc menu, các size luôn được đặt cạnh nhau, khoảng chênh lệch giá thường đủ nhỏ để bạn cảm thấy "không đáng kể". Những cụm từ như "Best Seller", "Tiết kiệm hơn", "Được chọn nhiều nhất" hay "Chỉ thêm..." đều không xuất hiện ngẫu nhiên. Mục tiêu không phải là ép bạn mua, mà là khiến bạn tự cảm thấy quyết định ấy hợp lý. Doanh nghiệp không bán sản phẩm trước. Họ bán một cách nhìn về sản phẩm.

Câu hỏi menu muốn bạn nghĩ	Câu hỏi bạn thực sự nên tự hỏi
"Chỉ thêm 13K, có nên lấy không?"	"Mình có thực sự uống hết 200ml đó không?"
"Size L rẻ hơn mỗi ml, hời hơn rõ ràng"	"Nếu menu chỉ có size L, mình vẫn gọi chứ?"
"Bỏ thêm chút xíu mà được nhiều hơn"	"Mình đang mua nhu cầu hay mua cảm giác hời?"

Và đó cũng là lý do chiếc bẫy này xuất hiện ở khắp nơi

Bạn đi xem phim, nhân viên hỏi: "Thêm 30.000 đồng là có combo bắp nước".

Bạn vào cửa hàng gà rán, lần lượt là: 

+ Thêm 19.000 đồng có nước. 

+ Thêm 29.000 đồng có khoai. 

+ Thêm 39.000 đồng lên combo lớn.

Bạn mua điện thoại - "Thêm vài triệu là lên bản Pro"

Tất cả đều dựa trên cùng một nguyên lý. Mỗi khoản chi thêm đều rất nhỏ nếu nhìn riêng lẻ, nhưng cộng lại, số tiền cuối cùng thường lớn hơn rất nhiều so với kế hoạch ban đầu. Điều thú vị là sau khi thanh toán, chúng ta vẫn có cảm giác mình vừa tiết kiệm được tiền. Thực ra, thứ chúng ta mua không chỉ là sản phẩm. Chúng ta còn mua cả cảm giác chiến thắng.

"Mua nhiều hơn" chưa chắc đã là "tiết kiệm hơn"

Đây là nhầm lẫn phổ biến nhất trong tiêu dùng. Nếu một chiếc áo giảm 70% nhưng cả năm không mặc đến, đó không phải món hời. Nếu mua ba chai dầu gội chỉ vì "mua 2 tặng 1" mà đến chai thứ ba thì đã gần hết hạn, bạn cũng không hề tiết kiệm. Một cốc size L cũng không ngoại lệ, giá trị không nằm ở số lượng, giá trị nằm ở phần bạn thực sự dùng.

Người tiêu dùng thông minh không phải là người luôn chọn món hời nhất

Kinh tế học dạy chúng ta một điều rất dễ bị quên trong những quyết định hằng ngày: giá trị không nằm ở việc bạn mua được bao nhiêu — giá trị nằm ở việc bạn sử dụng được bao nhiêu. Nguyên tắc ấy đúng với một cốc trà sữa, đúng với một chiếc áo, đúng với một chiếc điện thoại.

Như Quỳnh