Hành vi mua sắm ô tô và xu hướng chọn xe trong tương lai của người Việt

Xe động cơ đốt trong và hình thức mua sắm trực tiếp đang là lựa chọn chủ yếu

Mới đây, ABeam Consulting Việt Nam - công ty tư vấn toàn cầu có trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản đã phát hành Báo cáo khảo sát hành vi mua sắm ô tô của người Việt.

Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng số 320 đáp viên tại sáu tỉnh/thành phố kinh tế trọng điểm trên cả nước, gồm: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ. Trong đó, người tham gia khảo sát chủ yếu nằm ở độ tuổi từ 25 - 50, có thu nhập trung bình cao, là người tự kinh doanh hoặc làm việc tự do với tỷ lệ nam giới chiếm đa số ở mức 78%.

Có 73% đáp viên tham gia khảo sát là những người mua ô tô lần đầu, theo sau là những người dùng đã chuyển đổi thương hiệu xe (20,32%) và nhóm người dùng trung thành với thương hiệu (6,89%). Tỷ lệ người mua xe nhằm mục đích phục vụ cá nhân/gia đình chiếm tới 98,4%. Trong đó, lượng khách hàng chọn SUV và các loại xe 7 chỗ ngồi trở xuống (không kể xe tải) chiếm tỷ lệ cao, lần lượt là 27% và 28%; tiếp đến là MPV với 17%; riêng xe điện chạy pin (BEV) chiếm 11%.

Ba thương hiệu Toyota, Honda, Mitsubishi sở hữu lượng khách hàng nhiều và độ trung thành cao nhất trong số những người dùng tham gia khảo sát.

Toyota, Honda và Mitsubishi là những thương hiệu chiếm được cảm tình lớn từ người dùng Việt tham gia khảo sát. Trong nhóm những người mua ô tô lần đầu, Toyota dẫn đầu với tư cách là lựa chọn phổ biến nhất, chiếm tỷ lệ đáng chú ý với 16,88%, theo sát là Honda (15,63%) và Mitsubishi (13,75%). Điều này nhấn mạnh sự nổi tiếng lâu dài và sức hấp dẫn rộng rãi của Toyota đối với những người mua xe lần đầu.

Toyota và Mitsubishi còn là những thương hiệu sở hữu tỷ lệ khách trung thành lớn trong số những người tham gia khảo sát, với số lượng người mua lại thương hiệu này đạt 31,8% với Honda, 27,3% với Toyota và 13,6% với Mitsubishi trong nhóm người trung thành với thương hiệu.

Sự an toàn, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và cảm giác lái là những yếu tố quan trọng hàng đầu đối với người mua xe của bất kỳ thương hiệu nào.

Yếu tố được người dùng đặt lên hàng đầu khi mua xe là an toàn và tiết kiệm nhiên liệu với 4,77 và 4,55 điểm. Cảm giác lái là yếu tố quan trọng thứ 3 của hầu hết các khách hàng đối với phần lớn các thương hiệu, với điểm trung bình là 4,49.

Đa số người tham gia khảo sát thích đến trực tiếp đại lý để xem xe và lái thử.

Người sở hữu xe tham gia khảo sát trung bình dành ra từ 2 đến 3 tháng từ giai đoạn nghiên cứu đến thời điểm mua xe và sẵn lòng chờ từ 2 đến 4 tuần tới thời điểm nhận được xe.

Trong việc lựa chọn đại lý mua xe, hai yếu tố thu hút người mua tiềm năng nhất là danh tiếng của đại lý (89,1%) và giá thành hấp dẫn (86,9%). Trong đó, người mua trẻ dưới 25 tuổi thường quan tâm nhiều hơn đến giá trị tiền tệ và tình trạng sẵn có của phương tiện so với các nhóm tuổi khác. Nhóm người mua lớn tuổi (trên 40 tuổi) lại thường coi trọng mối quan hệ với đại lý hơn (trên 20%). Hầu hết các đáp viên đều có xu hướng lái thử chiếc xe định mua ít nhất một lần và sẵn sàng “xuống tiền” nếu trải nghiệm lái thử suôn sẻ.

Nghiên cứu chỉ ra, đa số người mua ghé thăm một đại lý cho mỗi thương hiệu (55,9%) và ghé thăm đại lý khoảng 2-3 lần (60,6%). Người mua xe dưới 25 tuổi có xu hướng tới 2-3 đại lý cùng thương hiệu (100%). Trong khi đó, nhóm khách hàng lớn tuổi chủ yếu chỉ ghé thăm một đại lý cho mỗi thương hiệu (hơn 50%).

Hai lý do chính khiến người dùng ô tô muốn thay thế chiếc xe của họ là mức độ hấp dẫn cao hơn của các thiết kế hoặc chức năng ô tô khác và chiếc ô tô hiện tại của họ đã đạt đến một độ tuổi nhất định. Người mua thường có xu hướng đổi xe sau 3-6 năm sử dụng (41%) hoặc sau 150.000 km lăn bánh (52%). Một lý do khác là khi chiếc xe hiện tại của họ không còn hoạt động bình thường nữa (49%).

Cột mốc 3-9 năm (76%) kể từ lần mua xe gần nhất là khoảng thời gian mà hầu hết người sử dụng ô tô đều cân nhắc để thay thế chiếc xe của mình. Các hãng và đại lý nếu xây dựng hệ thống data khách hàng sẽ nắm bắt được thời điểm lý tưởng để tiếp cận người mua tiềm năng và tăng doanh số bán hàng.

Xu hướng lựa chọn ô tô trong tương lai của người Việt

Vẫn ưu tiên các chỉ số an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và cảm giác lái

Các yếu tố mua hàng quan trọng nhất trong tương lai được dự đoán vẫn là sự an toàn (4,77 điểm), khả năng tiết kiệm nhiên liệu (4,55 điểm), cảm giác lái (4,49 điểm) và bảo trì/hậu mãi (4,48 điểm). Trong khi đó giá mua xe là 4,46 điểm, thiết kế bên ngoài là 4,43 điểm, thương hiệu là 4,4 điểm. Riêng với xe điện, yếu tố thông số kỹ thuật về động cơ/pin được đề cao (từ 3,85 ở hiện tại lên 4,15 trong tương lai).

Xe xanh thành xu hướng

Khảo sát của ABeam chỉ ra rằng, VinFast là thương hiệu sở hữu lượng người mua chuyển dịch từ một thương hiệu khác lớn nhất (21,6%) trong số các đáp viên, chủ yếu là tệp khách hàng dịch chuyển từ Kia, Hyundai, Toyota và Honda sang. Sau VinFast, hai thương hiệu còn lại có lượng người mua chuyển đổi đáng kể nhất là Mitsubishi và Isuzu (mỗi thương hiệu 15,4%).

VinFast cũng có lượng người mua tiêu hao nhỏ nhất (1,5%). Với tất cả 11% đáp viên đang sở hữu ô tô điện đều là những sản phẩm gắn logo VinFast, điều này không có gì đáng ngạc nhiên khi đây đang là thương hiệu thống trị phân khúc ô tô điện phổ thông tại Việt Nam với dải line-up đầy đủ từ A đến E.

VinFast là thương hiệu sở hữu lượng người mua mới lớn nhất trong khi lượng tiêu hao nhỏ nhất.

Hành vi mua sắm chuyển dần sang VinFast cho thấy nhu cầu BEV có thể tiếp tục tăng trưởng tốt trong tương lai và xe xanh trở thành xu hướng lựa chọn của số đông người Việt.

Thông qua khảo sát, lý do quan trọng nhất để mua xe điện là khả năng tiết kiệm nhiên liệu, giảm khí thải, bảo vệ môi trường, thoải mái, ít tiếng ồn, trải nghiệm lái tốt hơn và chi phí bảo trì tốt hơn. Trong đó, thế hệ trẻ (dưới 30 tuổi) đánh giá cao trải nghiệm lái xe BEV tốt hơn nhiều so với các nhóm người mua khác (40,0% đáp viên trong nhóm tuổi này). Nhóm khách hàng độ tuổi 31-40 đánh giá cao khía cạnh bảo vệ môi trường của BEV (88,2%). Với người mua trên 40 tuổi, sự thoải mái, độ ồn thấp (71,4%) và sự thuận tiện trong sạc điện (14,3%) là những giá trị được họ chú trọng hơn cả.

Phần lớn người mua BEV đều phản hồi rằng, họ hài lòng với lựa chọn của mình (61,11%). Đặc biệt, ba mẫu xe VinFast, gồm VF8, VFe34 và VF5 đạt số điểm hài lòng rất cao từ người dùng với 4,5/ 5 điểm.

Tuy nhiên, vẫn còn những mối quan ngại từ phía người dùng mà các thương hiệu xe điện cần chú trọng. Thế hệ trẻ bày tỏ mối lo ngại cao về phạm vi lái xe ngắn (53,5%), thời lượng pin ngắn (48,8%) và chi phí trả trước cao (30,2%). Mặt khác, người mua ở độ tuổi trung niên (31-40) nhạy cảm hơn với thời gian sạc lâu (44,2%), độ an toàn (43,6%) và chi phí lắp đặt sạc tại nhà (21,5%). Người mua trên 40 tuổi chú ý nhiều hơn đến các vấn đề liên quan đến lắp đặt trạm sạc tại nhà (29,5%), bảo trì (25,6%) và chi phí sạc điện công cộng cao (16,7%).

Nhìn chung, phân khúc BEV tại Việt Nam còn nhiều dư địa để mở rộng khi mới có khoảng 11% số người được hỏi sở hữu BEV và 2/3 trong số họ là những người mua xe lần đầu. Trong số những người tham gia khảo sát có tới 36,1% người đang sở hữu xe ICE mong muốn chuyển đổi sang xe điện trong tương lai. Các loại xe điện khác như HEV cũng đang nhận thấy nhu cầu thị trường tiềm năng.

Tỷ lệ trung thành đối với nhóm xe này cũng rất cao, chiếm tới 36,1%. Trong số những người trả lời khảo sát, có 33,1% đã cân nhắc mua một chiếc HEV. Xe BEV hấp dẫn đối với những người mua ô tô mới và người mua lần đầu, chiếm 61,1%. Những số liệu thực tế này cho thấy, tiềm năng của các phương tiện thân thiện với môi trường là rất lớn.

Thương mại điện tử được để ý dù khó trở thành kênh bán hàng chủ đạo

Phần lớn đáp viên cho biết, họ thích đặt hàng trực tiếp tại đại lý cho lần mua hàng tiếp theo (97,50%). Số người thích phương pháp kết hợp, tức vẫn tiếp xúc thực tế với các đại lý nhưng sẽ đặt hàng trực tuyến chiếm 12,19%. Chỉ 2,50% mong muốn giao dịch mua xe tiếp theo của họ hoàn toàn trực tuyến. Điều này cho thấy phương thức truyền thống đến đại lý trực tiếp để mua xe vẫn sẽ phổ biến trong tương lai.

Số hóa đóng vai trò quan trọng trong các quyết định quan trọng của người mua xe

Thương mại điện tử có ưu điểm tiện lợi và linh hoạt, nhưng vẫn chưa thể thay thế hoàn toàn trải nghiệm mua xe trực tiếp tại showroom. Song, một số người vẫn muốn trải nghiệm đặt hàng ô tô qua kênh bán hàng kỹ thuật số của nhà sản xuất, giống như đặt mua iPhone từ cửa hàng trực tuyến của Apple. Họ tin rằng giá lăn bánh khi đó sẽ rẻ hơn đáng kể vì tránh được khoản “bia kèm lạc” cho đại lý nhượng quyền. Điều này có lẽ chỉ các hãng xe điện như Tesla mới thực hiện được do vấn đề liên quan đến chi phí bảo dưỡng.

Khảo sát của ABeam cho thấy, website của đại lý nhận được phiếu bầu cao nhất ở vị trí xếp hạng đầu tiên cho độ hữu ích trong số các website để nghiên cứu mua xe (6,9%); theo sau là website thương hiệu (6,3%), tiếp đến là website bên thứ 3 và các trang thương mại điện tử (5,3%).

Thực tế, dù nhiều hãng xe đã triển khai trang web thương mại điện tử, phần lớn chỉ cho phép người mua đặt cọc cho vị trí trong hàng chờ mua xe, thay vì cung cấp trải nghiệm mua sắm trực tuyến từ đầu đến cuối.

Những ông lớn trong ngành tất nhiên cũng hiểu cần có quy trình bán hàng tốt hơn để đảm bảo trải nghiệm khách hàng đồng nhất. Song việc áp dụng mô hình đại lý mới, mở rộng kênh phân phối trực tiếp tới khách hàng (D2C) với giá niêm yết và lượng xe tồn kho công bố minh bạch sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh hoàn hảo. Điều đó có thể mang lại lợi ích ngắn hạn cho người tiêu dùng, nhưng về lâu dài lại ảnh hưởng tới cả hãng xe và đại lý.

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường ô tô phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, đi kèm là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Triển khai kênh thương mại điện tử là cần thiết nhưng chắc chắn chưa đủ. Hơn hết, các hãng xe và đại lý tận dụng giải pháp số hóa ra sao mới là chìa khóa tạo ra sự khác biệt.

Nhóm nghiên cứu ABeam Consulting tin rằng, chuyển đổi số đóng vai trò then chốt để người mua đưa ra quyết định cuối cùng. Ngoài đầu tư tiếp thị kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng mới, hãng xe và đại lý cần nắm bắt cơ hội, nắm bắt sở thích của người mua cải thiện dịch vụ khách hàng. Ví dụ, việc chuyển đổi từ công cụ và quy trình trên giấy sang các thiết bị điện tử và quy trình kỹ thuật số trong tương tác với khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với người mua khi lựa chọn thương hiệu hoặc đại lý. Cụ thể, 75-80% người được hỏi cho biết yếu tố này đặc biệt đáng lưu tâm.

“Chuyển đổi số trong lĩnh vực bán hàng ô tô là hành trình dài cần đổi mới nhiều yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Từ cơ chế khuyến khích, quản lý mạng lưới đại lý, thiết kế showroom, cơ sở vật chất, đến chế độ lương thưởng cho nhân viên bán hàng và đào tạo kỹ năng. Khi đi sâu hơn, nó sẽ vượt ra ngoài phạm vi sửa đổi quy trình và đòi hỏi doanh nghiệp hướng tới mô hình kinh doanh kỹ thuật số”, đại diện ABeam Consulting nhận định.

Ông Hoàng Vũ - Giám đốc vận hành kênh thương mại điện tử Oto.com.vn nhấn mạnh: "Kết quả khảo sát một lần nữa nhấn mạnh xu hướng trẻ hoá và cởi mở của thị trường. Người tiêu dùng giờ đây đánh giá các thương hiệu dựa trên những tiêu chí rất rõ ràng và thực dụng, họ ý thức được những giá trị một chiếc xe cần mang lại để phục vụ cuộc sống của mình, đồng thời cũng sẵn sàng đón nhận những xu hướng công nghệ mới."

Ảnh và số liệu: ABeam Consulting