Ô tô tại Trung Quốc đang quay trở lại với chức năng cốt lõi là một công cụ di chuyển. Thời kỳ sẵn sàng trả thêm tiền và mù quáng tin vào hào quang của các thương hiệu liên doanh cùng những mẫu xe từng được phong là “huyền thoại”, đang dần khép lại. Honda Accord vốn từng được ca tụng là “mẫu xe huyền thoại của đàn ông trung niên” nay cũng chứng kiến mức giảm giá mạnh.
Mới đây, liên doanh GAC Honda công bố nhân dịp kỷ niệm 50 năm ra đời dòng xe Accord, khách hàng cũ mua lại phiên bản e:PHEV của xe có thể sở hữu mẫu sedan hạng D này với giá chỉ 138.800 Nhân dân tệ (khoảng 486 triệu đồng). So với mức giá niêm yết, xe được giảm trực tiếp 100.000 Nhân dân tệ (khoảng 350 triệu đồng). Đây là mức giảm kỷ lục của Honda Accord kể từ khi mẫu xe này ra mắt tại thị trường Trung Quốc. Tất nhiên, số lượng xe được giảm giá chỉ có giới hạn đúng 1.000 chiếc.
Đối với một “mẫu xe huyền thoại” đã có mặt tại Trung Quốc trong suốt 27 năm qua như Honda Accord, mức giá gần như giảm một nửa này rõ ràng mang ý nghĩa đặc biệt. Chương trình ưu đãi này đã nhanh chóng trở thành đề tài được bàn luận sôi nổi trên mạng xã hội Trung Quốc.
Sự thoái trào của Honda Accord
Khi Honda Accord được giới thiệu, Toyota Camry thậm chí còn chưa được sản xuất tại Trung Quốc. Cùng với Volkswagen Passat và Volkswagen Santana, mẫu xe này đã định hình nhận thức của người Trung Quốc về xe liên doanh.
Nhờ các bộ phận cốt lõi như động cơ, hộp số và khung gầm tương đối bền bỉ, mức tiêu hao nhiên liệu thấp cùng chi phí bảo dưỡng rẻ, Honda Accord đã đánh trúng nhu cầu của nhóm khách hàng trung niên. Khi GAC Honda đưa mẫu xe này vào Trung Quốc, giá bán từng chạm mốc gần 300.000 Nhân dân tệ (khoảng 1,05 tỷ đồng). Thậm chí, có thời điểm người mua phải trả thêm từ 20.000-50.000 Nhân dân tệ mới có xe.
Tuy nhiên, cùng với sự trỗi dậy của xe năng lượng mới nội địa, mẫu xe từng “đội giá” này đã bị kéo khỏi ngai vàng. Trong 3 năm qua, các đại lý GAC Honda trên toàn Trung Quốc đã liên tục triển khai chương trình ưu đãi, khiến giá giao dịch thực tế của Accord thấp hơn hơn 50.000 Nhân dân tệ so với giá niêm yết. Lần này, Accord không chỉ giảm trực tiếp từ phía hãng mà còn thử thu hút sự chú ý thông qua hình thức bán với số lượng giới hạn.
Honda Accord không còn được ưa chuộng tại Trung Quốc như trước.
Không chỉ Accord, vào hồi đầu năm nay, Honda Fit từng được ca ngợi là “mẫu xe mơ ước của giới trẻ” cũng giảm giá xuống ngưỡng 60.000 Nhân dân tệ (khoảng 210 triệu đồng), thấp hơn 20.000 Nhân dân tệ so với thế hệ trước, với số lượng giới hạn 3.000 xe. Theo giới truyền thông, do nguồn cung hạn chế và giá thấp, người mua Fit trong thời gian mở bán phải trả thêm tiền để giữ xe. GAC Honda đã phủ nhận hành vi “đội giá” hay thu thêm phí dịch vụ bất hợp lý, nhưng không làm rõ liệu Fit có tiếp tục được bán trong tương lai hay không.
Đà suy giảm của GAC Honda đã trở thành lực cản lớn nhất đối với tập đoàn mẹ GAC. Dự báo kết quả kinh doanh trong năm 2025 cho thấy lợi nhuận của tập đoàn đã sụt giảm mạnh, dự kiến lỗ ròng lên tới 9 tỷ Nhân dân tệ (31,5 nghìn tỷ đồng) và không đạt mục tiêu doanh số 2,3 triệu xe. Tính đến cuối năm ngoái, doanh số cộng dồn của GAC Honda đạt 351.900 xe, giảm 25,22% so với cùng kỳ, là thương hiệu có mức sụt giảm lớn nhất trong tập đoàn.
Tình hình đáng lo ngại này tiếp diễn sang năm nay. Báo cáo sản xuất - tiêu thụ tháng 1/2026 cho thấy GAC Honda chỉ bán được 4.558 xe, giảm mạnh 69,86% so với cùng kỳ năm ngoái. So với các thương hiệu thành viên khác trong tập đoàn GAC, sự hụt hơi càng rõ rệt. Theo đó, GAC Aion đã bán 21.600 xe trong tháng 1/2026, tăng 171,63% so với cùng kỳ.
Tại Trung Quốc, việc các mẫu xe quay lại mức giá thấp chưa từng thấy trong nhiều năm dường như đã trở thành lựa chọn phổ biến của các thương hiệu liên doanh Nhật Bản. Gần đây, GAC Toyota đã tung ra phiên bản Wildlander AIR chạy xăng mới, kèm trợ cấp tiền mặt 22.000 Nhân dân tệ (77 triệu đồng) trong thời gian giới hạn và hỗ trợ đổi xe cũ tối đa 10.000 Nhân dân tệ (35 triệu đồng), cộng với các gói bảo dưỡng cũng được bán trực tiếp. Dongfeng Nissan đồng loạt ra mắt 4 mẫu mới, trong đó có Sylphy nâng cấp với ưu đãi 10.000 Nhân dân tệ. Phiên bản mới của Nissan Teana tích hợp khoang lái HarmonyOS được giảm 21.000 Nhân dân tệ (73,5 triệu đồng).
Nguyên nhân cốt lõi nằm ở sự cạnh tranh khốc liệt trong phân khúc giá 100.000-150.000 Nhân dân tệ trong những năm gần đây tại Trung Quốc. Năm nay, nhu cầu mua xe mới trong phân khúc phổ thông có thể tiếp tục thu hẹp, cuộc chiến giành khách hàng hiện hữu sẽ càng gay gắt và cạnh tranh giá nhiều khả năng vẫn là chủ đề chính.
Dữ liệu từ Hiệp hội Đại lý Ô tô Trung Quốc cho thấy chỉ số tiêu dùng trong tháng 1/2026 chỉ đạt 31,1 điểm, mức thấp lịch sử. Để kích cầu bán lẻ, không chỉ các liên doanh Nhật hành động mà hơn 10 hãng xe khác, bao gồm Tesla, NIO, XPeng và Li Auto, cũng triển khai chương trình vay mua xe lãi suất siêu thấp kéo dài 7 năm.
Từ tiêu dùng bề nổi sang tiêu dùng thực chất
Nếu việc Honda Accord giảm giá tượng trưng cho sự sụp đổ của hệ thống định giá từng được tôn sùng thì một biến chuyển sâu sắc hơn cũng đang diễn ra trong tư duy của người tiêu dùng trung niên tại Trung Quốc. Danh xưng “xe huyền thoại” từng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ đang được thay thế bằng một hệ giá trị hoàn toàn mới.
Khách hàng trung niên tại Trung Quốc không còn mặn mà với Honda Accord như trước.
Trước đây, khách hàng trung niên chọn Honda Accord vì sự ổn định. Lúc đó, xe không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là phần mở rộng của vai trò trụ cột gia đình: phải đáng tin cậy, ít gây lo lắng và đủ thể diện. Thể diện đó phần lớn đến từ hào quang thương hiệu liên doanh và niềm tin rằng xe sẽ bền bỉ theo thời gian.
Giờ đây, niềm tin ấy bị bào mòn bởi thực tế tính toán chi tiêu. Theo khảo sát xu hướng tiêu dùng năm 2025 của các công ty truyền thông uy tín, chi phí năng lượng đã trở thành yếu tố cốt lõi với 68,85% người tiêu dùng Trung Quốc khi mua xe, chỉ sau giá bán và độ an toàn.
Ví dụ, một mẫu sedan cỡ trung chạy xăng tiêu thụ 8 lít/100 km, với giá xăng 95 ở mức 7,5 Nhân dân tệ/lít, chi phí là 60 Nhân dân tệ (210.000 đồng). Trong khi đó, xe điện tương đương chỉ tốn 5-10 nhân dân tệ/100 km khi sạc tại nhà. Với quãng đường 15.000 km/năm, riêng tiền nhiên liệu có thể giúp người dùng tiết kiệm hơn 7.000 Nhân dân tệ (24,5 triệu đồng). Với khách hàng trung niên đang gánh vác gia đình, khoản tiền này có thể dùng cho những mục đích thiết thực hơn.
Bên cạnh đó, giá bán lại suy giảm cũng là nguyên nhân khiến niềm tin lung lay. Trước đây, Honda Accord từng “đội giá” nhờ danh tiếng giữ giá cao. Tỷ lệ giá trị còn lại sau 3 năm của mẫu xe này từng đạt 60,23%, vượt mức trung bình 52,63% của phân khúc sedan cỡ trung. Tuy nhiên, khi giá xe mới đã giảm gần một nửa, hệ thống định giá xe cũ Accord rõ ràng sẽ phải tái cấu trúc.
Honda Accord giảm giá, ảnh hưởng đến cả tính thanh khoản của xe.
Trong làn sóng dịch chuyển thị trường này, thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc đang thay đổi. Khi xe năng lượng mới của các thương hiệu nội địa dần bắt kịp, thậm chí vượt qua xe liên doanh về thiết kế, độ sang trọng và công nghệ thông minh, cảm giác khác biệt khi lái xe liên doanh cũng mờ nhạt dần. So với logo Honda ngày càng mất sức nặng biểu tượng, chi phí vận hành thấp hơn, trải nghiệm lái trực tiếp hơn và khoang lái thông minh cho phép trẻ nhỏ xem hoạt hình đã trở thành những lợi ích hữu hình hấp dẫn hơn nhiều đối với nhóm khách hàng trung niên đề cao tính tiết kiệm.
Cộng tác viên Lan Quyên