"Vì sao bạn lại mua món đồ này?".
Trong những năm trước, câu trả lời đa số mọi người đưa ra thường là: Vì tôi cần nó, vì tôi thấy nó đẹp, vì tôi muốn thử xem sao,... Còn trong năm nay, câu chuyện đã khác.
Trong nhiều năm, mua sắm thường được xem là hành động xoay quanh nhu cầu sở hữu và sử dụng. Người tiêu dùng tìm kiếm một món đồ vì công năng, giá trị hoặc địa vị mà nó mang lại.
Tuy nhiên, nghiên cứu "What Matters 2026" của Human8 cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý đang diễn ra trên toàn cầu: Ngày càng nhiều người không còn mua hàng đơn thuần để sở hữu sản phẩm, mà để trở thành một phần của cộng đồng những người tiêu dùng có chung "khẩu vị".
Xu hướng này được gọi là "Retail Fandom": Hiểu nôm na là người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu theo cách tương tự như người hâm mộ theo đuổi thần tượng.
Vì sao "Retail Fandom" lại được dự báo là xu hướng tiêu dùng mới?
Nghiên cứu "What Matters 2026" được xây dựng dựa trên cuộc khảo sát với hơn 13.000 người tiêu dùng tại 16 thị trường trên thế giới, kết hợp cùng dữ liệu theo dõi văn hóa kéo dài hơn 20 năm của Human8, các cuộc phỏng vấn tại 11 quốc gia.
Theo Human8, bản chất của "Retail Fandom" là sự chuyển dịch từ "mua hàng" sang "mua cảm giác thuộc về". Người tiêu dùng không chỉ muốn sở hữu một đôi giày, một món mỹ phẩm hay một sản phẩm giải trí. Họ muốn trở thành thành viên của một cộng đồng có chung sở thích, giá trị và bản sắc. Sản phẩm lúc này không còn là đích đến cuối cùng mà trở thành tấm vé để bước vào một hệ sinh thái trải nghiệm lớn hơn.
Ảnh minh họa
Kết quả nghiên cứu cho thấy 52% người được khảo sát đồng ý rằng việc mua sắm ngày nay ít liên quan đến chuyện sở hữu sản phẩm, mà thiên về việc tham gia vào các cộng đồng. Con số này phản ánh sự thay đổi đáng kể trong cách con người nhìn nhận tiêu dùng. Nếu trước đây các thương hiệu cạnh tranh bằng chất lượng hoặc giá thành, thì giờ đây họ còn phải tạo ra cảm giác gắn kết và thuộc về cho khách hàng.
Xu hướng này đặc biệt rõ rệt ở các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, game hay giải trí. Những đợt phát hành giới hạn, các sự kiện dành riêng cho người hâm mộ, hoạt động tương tác trực tiếp với thương hiệu hay những chiến dịch cho phép khách hàng cùng tham gia sáng tạo sản phẩm đang trở thành công cụ xây dựng lòng trung thành hiệu quả hơn nhiều so với các chương trình khuyến mãi truyền thống.
Theo Human8, sự bùng nổ của Retail Fandom đến từ việc ranh giới giữa mua sắm, giải trí và mạng xã hội ngày càng bị xóa nhòa. Người tiêu dùng không còn trải nghiệm các hoạt động này một cách tách biệt. Họ khám phá sản phẩm trên TikTok, trao đổi trong các cộng đồng trực tuyến, tham gia sự kiện offline rồi tiếp tục chia sẻ trải nghiệm lên mạng xã hội. Toàn bộ hành trình đó tạo nên cảm giác được kết nối với những người có cùng sở thích.
Báo cáo "What Matters 2026" cũng cho thấy sự khác biệt thế hệ rất rõ ràng. Có tới 60% Gen Z và 58% Millennials cho rằng mua sắm là cơ hội để gia nhập một cộng đồng và tận hưởng trải nghiệm, thay vì chỉ đơn thuần sở hữu sản phẩm. Trong khi đó, tỷ lệ này ở Gen X là 49% và ở thế hệ Baby Boomer chỉ còn 38%. Điều đó cho thấy những người trẻ đang định nghĩa lại hoàn toàn khái niệm tiêu dùng. Họ không chỉ mua một món hàng, họ đang mua cảm giác được thuộc về một nhóm người nào đó.
Không thể xem nhẹ "nhu cầu kết nối"
"Có một fandom để tham gia" không còn là câu chuyện của riêng những người đu idol, mà trở thành nhu cầu cơ bản của mỗi cá nhân.
Đó cũng là lý do các thương hiệu ngày càng đầu tư mạnh vào những trải nghiệm mang tính cộng đồng. Thay vì chỉ tập trung bán sản phẩm, họ tổ chức sự kiện, xây dựng nền tảng tương tác, tạo không gian để khách hàng gặp gỡ nhau hoặc tham gia trực tiếp vào quá trình phát triển thương hiệu. Người tiêu dùng muốn được lắng nghe, muốn có tiếng nói và muốn cảm thấy mình là một phần của câu chuyện lớn hơn.
Ảnh minh họa
Tuy nhiên, Human8 cũng nhấn mạnh rằng "Retail Fandom" không đồng nghĩa với việc chất lượng sản phẩm có thể trở thành yếu tố thứ yếu. Dù cộng đồng và trải nghiệm ngày càng quan trọng, chất lượng vẫn là nền tảng bắt buộc. Một fandom chỉ có thể phát triển bền vững khi thương hiệu mang lại giá trị thực sự. Những cộng đồng thành công nhất là nơi kết hợp được cả sự hào hứng, tính xác thực và trải nghiệm liền mạch, đồng thời cho phép người tham gia đóng góp, sáng tạo và tương tác một cách tự nhiên.
Nhìn rộng hơn, "Retail Fandom" phản ánh sự thay đổi trong cách con người xây dựng bản sắc cá nhân ở thời đại số. Nếu trước đây danh tính thường được thể hiện qua những gì một người sở hữu, thì ngày nay nó ngày càng được định nghĩa bởi những cộng đồng mà họ tham gia.
Trong tương lai gần, câu hỏi quan trọng với nhiều thương hiệu có lẽ không còn là "bán được bao nhiêu sản phẩm", mà là "xây dựng được bao nhiêu cộng đồng để tệp khách hàng tiềm năng muốn trở thành 1 phần trong đó?".
(Nguồn: Human8)
Ngọc Linh