Mới đây, Toyota Australia đã công bố hãng quyết định sẽ dừng phân phối Fortuner tại thị trường này vào giữa năm 2026. Quyết định này đặt ra câu hỏi lớn về tương lai của mẫu SUV 7 chỗ từng làm mưa làm gió tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có Việt Nam.
Thực tế phũ phàng tại xứ sở chuột túi cho thấy Fortuner đã hoàn toàn thất bại trong cuộc chiến thị phần. Với chỉ 2.928 chiếc bán ra trong 10 tháng đầu năm, mẫu xe này bị Ford Everest với 21.915 xe và Isuzu MU-X với 12.499 xe bỏ xa một cách thảm hại. Kể từ khi ra mắt năm 2015, doanh số trung bình hàng năm của Fortuner chỉ đạt con số khiêm tốn 3.481 xe, thậm chí còn thua cả người anh em Land Cruiser Prado vốn có giá cao hơn đáng kể.
Sean Hanley - đại diện cấp cao của Toyota Australia, thừa nhận rằng mặc dù Fortuner có một nhóm khách hàng trung thành nhưng quy mô quá nhỏ để duy trì. Thị hiếu người tiêu dùng Australia đang thay đổi mạnh mẽ, họ ưa chuộng những mẫu xe có công nghệ hiện đại và khả năng off-road vượt trội hơn. Điều này giải thích vì sao nhiều khách hàng đã quay lưng với Fortuner để chuyển sang Hilux, Land Cruiser hoặc Prado thế hệ mới.
Toyota Fortuner sụp đổ tại Úc; Ảnh: Facebook
Sự thất bại của Fortuner tại Australia phần nào phản ánh những hạn chế cố hữu của mẫu xe này. Dù được xây dựng trên nền tảng Hilux với động cơ diesel 2.8L, nhưng việc định vị làm SUV gia đình khiến Fortuner kẹt giữa hai phân khúc. Nó không đủ sang trọng và công nghệ để cạnh tranh với các SUV đô thị, nhưng cũng không đủ mạnh mẽ và chuyên dụng như những mẫu off-road thuần túy.
Mức giá khởi điểm 53.800 AUD của Fortuner tuy rẻ hơn đôi chút so với Everest (54.990 AUD), nhưng không đủ để bù đắp cho sự kém cạnh về trang bị và công nghệ. Ford đã thành công khi định vị Everest như một đối thủ trực tiếp của Land Cruiser Prado, trong khi Fortuner mắc kẹt ở vị trí trung gian không rõ ràng.
Câu chuyện tại Australia đặt ra những lo ngại cho thị trường Việt Nam, nơi Fortuner đang có vị trí nhất định trong phân khúc SUV 7 chỗ. Tuy nhiên, những dấu hiệu đáng lo ngại đã xuất hiện khi Ford Everest thế hệ mới ra mắt với nhiều công nghệ vượt trội, trong khi Fortuner vẫn giữ nguyên thiết kế và trang bị từ nhiều năm trước. Sự xuất hiện của các đối thủ mới như Hyundai Santa Fe hay Mazda CX-8 cũng đang dần làm xói mòn thị phần của Fortuner.
Thị trường ô tô toàn cầu đang chứng kiến xu hướng người dùng chuyển dần sang các mẫu SUV đô thị hoặc những dòng off-road chuyên dụng, khiến các mẫu SUV lai như Fortuner mất dần sức hút. Toyota có thể sẽ phải cân nhắc chiến lược dài hạn cho Fortuner tại các thị trường châu Á, bao gồm cả Việt Nam, đặc biệt khi hãng đang tập trung nguồn lực phát triển các dòng xe điện hóa và SUV thế hệ mới.
Liệu số phận của Fortuner tại thị trường châu Á khác trong đó có Việt Nam có lặp lại kịch bản ở Australia? Thời gian sẽ trả lời, nhưng những tín hiệu từ thị trường phát triển như Australia chắc chắn là lời cảnh báo Toyota cần lắng nghe và hành động kịp thời nếu không muốn mất thêm một thị trường quan trọng nữa.
Cộng tác viên