Bức ảnh đang được chia sẻ trên mạng xã hội cho thấy một ô cửa sổ phủ dày những dải vỏ cam dài, xoăn tít, rủ xuống gần chạm đất như một tấm rèm màu cam. Theo chia sẻ được dịch lại trên một trang tổng hợp tin Weibo, người đăng ban đầu tưởng đó là đồ trang trí, đến gần mới biết toàn bộ là vỏ cam thật, ngửi thấy mùi cam thơm, và định ghé xem cho biết nhưng rốt cuộc mua luôn một cốc.
Thế nhưng ông chủ ấy có lẽ không chỉ có một. Trên Xiaohongshu, cảnh tượng tương tự xuất hiện ở nhiều cửa hàng mang tên Cám Nam Tễ Tranh Siêu Cấp Công Xưởng (tạm dịch: Siêu xưởng cam rốn Cám Nam). Một cửa hàng nằm trong dãy nhà gạch xám kiểu Huy Phái ở làng cổ Vụ Nguyên (Giang Tây), được một bài đăng du lịch gọi là "điểm đến bí mật bị đánh giá thấp". Một cửa hàng khác cùng tên nằm trên một con phố đô thị, biển hiệu ghi ba dòng sản phẩm: nước ép tươi, bánh xốp cam nướng tại chỗ và quà mang về.
Còn ở Trùng Khánh, ngay khu phố cổ Thập Bát Thê gần ga tàu điện ngầm Giáo Trường Khẩu, là Phụng Tiết Tễ Tranh Siêu Cấp Nông Trường (Siêu nông trại cam rốn Phụng Tiết), với đúng tấm rèm vỏ cam đặt cạnh quầy, nhân viên mũ cam tạp dề cam, và những câu chơi chữ quen thuộc như "đại quất đại lợi" (nhái câu chúc "đại cát đại lợi"). Mặt tiền, đồng phục, cách bày vỏ gần như giống hệt nhau, chỉ có tên vùng trồng cam là được thay đổi.
Tấm rèm sinh ra từ một cái máy
Video do khách quay tại cửa hàng ở Giang Tây cho thấy bí mật của những dải vỏ dài đều tăm tắp: nhân viên đặt từng quả cam vào máy gọt vỏ tự động, máy xoay quả và tiện ra một dải vỏ liền, rơi thẳng xuống đống vỏ bên cạnh. Quả cam trần sau đó được đưa sang máy ép. Tấm biển treo trong quầy ghi rõ "tiêu chuẩn của nước cam ngon" là cam rốn Cám Nam tươi, gọt vỏ rồi ép tại chỗ. Nói cách khác, tấm rèm không phải đồ trang trí được làm riêng, mà là phần thải ra của chính dây chuyền bán hàng, được bố trí ở vị trí mà người đi đường nhìn thấy đầu tiên.
Trong 1 cửa hàng bán cam nổi tiếng
Muốn hiểu vì sao cách bố trí ấy hiệu quả, phải nhìn vào nỗi ngờ vực của người tiêu dùng Trung Quốc với nước ép "tươi". Năm 2022, phóng viên The Paper xin làm nhân viên vận hành cho Thiên Sứ Chi Tranh (Angel Orange), chuỗi máy bán nước cam ép tự động từng tự nhận chiếm hơn 90% thị phần, và phát hiện máy hứa "ép tại chỗ" nhưng phần nước dư của đơn trước được rót vào cốc của khách sau, có phần nước nằm lại trong máy hàng chục giờ.
Theo số liệu được công bố, đến tháng 10/2018 chuỗi này có hơn 8.000 máy ở hơn 220 thành phố, bán hơn 10 triệu cốc mỗi tháng. Bê bối ở quy mô ấy làm tổn hại niềm tin vào cả khái niệm "ép tươi".
Tấm rèm vỏ cam trả lời câu hỏi "có tươi không" trước khi khách kịp hỏi, bằng thứ không thể làm giả bằng bột pha hay nước cô đặc. Không ai có thể bày ra chừng ấy vỏ nếu không thực sự gọt chừng ấy quả. Với cam rốn, bằng chứng ấy càng có giá trị. Ông Chung Thiểm Thiểm, nhà sáng lập Nongfu Spring, từng kể rằng khi xây nhà máy ở Cám Châu, công ty mới phát hiện giống cam rốn chủ lực của vùng gần như không thể ép công nghiệp, vì trong quả có hợp chất chuyển thành vị đắng sau chế biến. Nhà máy có thời điểm lỗ hơn 20 triệu tệ (khoảng 74 tỷ đồng) mỗi năm trước khi tìm ra lời giải.
Nongfu Spring là tập đoàn sản xuất nước uống đóng chai và nước giải khát lớn nhất Trung Quốc
Nước cam rốn ngon nhất vì thế là nước vừa ép xong, và tấm rèm là cách nhanh nhất để nói với khách rằng cốc của họ thuộc loại đó. Thêm vào đó, khối vỏ lớn liên tục tỏa tinh dầu ra phố, một thứ "mùi hương thương hiệu" mà khách sạn hay cửa hàng thời trang phải trả tiền mới có.
Một công thức đem đi nhân bản
Điểm đáng chú ý nhất là các cửa hàng này không tự xây thương hiệu từ con số không mà đi mượn thương hiệu vùng. Cam rốn Cám Nam là một trong những nông sản chỉ dẫn địa lý nổi tiếng nhất Trung Quốc: năm 2023 vùng này trồng 194 vạn mẫu, sản lượng gần 2 triệu tấn, giá trị thương hiệu đạt 691,4 tỷ tệ (khoảng 2,56 triệu tỷ đồng), xếp thứ năm toàn quốc trong các thương hiệu chỉ dẫn địa lý và đứng đầu nhóm trái cây mười năm liền. Cam rốn Phụng Tiết, đặc sản của huyện nằm giữa vùng Tam Hiệp thuộc Trùng Khánh, có giá trị thương hiệu 381,7 tỷ tệ (khoảng 1,41 triệu tỷ đồng), đứng đầu nông sản Trùng Khánh. Khẩu hiệu chính thức mà huyện Phụng Tiết dùng cho cam của mình là "tự nhiên thiên thành", và bốn chữ ấy cũng được viết ngay trên mặt tiền cửa hàng ở Thập Bát Thê.
Cam rốn Cám Nam là giống cam ngọt thuộc nhóm cam rốn (navel orange), trồng ở vùng Cám Nam, tức phía nam tỉnh Giang Tây quanh thành phố Cám Châu. Gọi là "cam rốn" vì ở đáy quả có một chỗ lồi lõm như cái rốn.
Logic của mô hình khá rõ. Mỗi cửa hàng chọn thương hiệu cam gần nhất với điểm du lịch mình đặt chân: Vụ Nguyên cùng tỉnh Giang Tây với Cám Nam, Thập Bát Thê nằm giữa Trùng Khánh, chỉ cách vùng trồng cam Phụng Tiết một chặng đường. Du khách vốn đã nghe tên những loại cam này, nên cửa hàng không phải tốn công giải thích sản phẩm là gì. Phần việc còn lại là dựng một không gian đủ "ăn ảnh": cây cam giả trĩu quả, trần lượn sóng màu cam, màn hình chiếu cảnh vườn cam, và tấm rèm vỏ để khách chụp rồi đăng lên mạng.
Và nước ép không phải nguồn thu duy nhất. Ảnh chụp bên trong cửa hàng ở Thập Bát Thê cho thấy cam tươi bán theo cân với giá 6,8 tệ một cân Trung Quốc (khoảng 25.000 đồng/nửa ký), xếp cạnh những dãy kệ đầy thú bông hình quả cam, bát sứ có nắp hình quả cam, cốc in mèo đen ôm cam được dán giá 39 tệ (khoảng 144.000 đồng), cùng kem có hình dáng y như một quả cam bóc dở.
Cửa hàng ở Giang Tây còn bán cả bờm cài tóc gắn quả cam. Một cốc nước ép là cái cớ để khách bước vào, nhưng một túi quà mang về mới là thứ kéo giá trị đơn hàng lên. Đây là cách các khu phố du lịch Trung Quốc đang biến một đặc sản nông nghiệp thành một trải nghiệm bán lẻ, và tấm rèm vỏ cam chỉ là chiếc móc câu đầu tiên của cả chuỗi.
Khi ai cũng treo vỏ cam
Chính việc công thức này đang được lặp lại ở nhiều nơi cũng là giới hạn lớn nhất của nó. Một ý tưởng không cần công nghệ, chỉ cần một chiếc máy gọt vỏ và một ô cửa sổ, thì cũng dễ sao chép. Hiệu ứng khiến người đi đường "quay đầu nhìn" sống nhờ sự bất ngờ, và sự bất ngờ sẽ mất dần khi du khách bắt gặp cùng một tấm rèm ở thành phố thứ hai, thứ ba. Khi đó, lời trầm trồ "ông chủ cao tay" rất dễ chuyển thành nhận xét "lại là kiểu tiệm này".
Vỏ cam tươi cũng khô và đổi màu nhanh. Ảnh chụp ở Thập Bát Thê cho thấy phần rèm phía ngoài đã ngả vàng nhạt, khác hẳn màu cam tươi của dải vỏ vừa rơi khỏi máy. Nếu không thay liên tục, tấm rèm từ bằng chứng của sự tươi mới sẽ thành bằng chứng ngược lại, chưa kể chuyện ruồi muỗi với một đống vỏ trái cây bày ngay quầy đồ uống. Và với một mô hình sống chủ yếu nhờ khách du lịch ghé một lần, câu hỏi dài hạn vẫn là chất lượng cam có đúng như cái tên vùng trên biển hiệu hay không, bởi chính các vùng trồng cam đã mất nhiều năm, nhiều tiền để gây dựng thương hiệu ấy.
Người Việt nhìn tấm rèm vỏ cam hẳn sẽ nhớ đến đống bã mía bên xe nước mía ven đường. Cả hai đều nói cùng một điều mà không cần một chữ quảng cáo: ở đây có người thực sự đã ép. Khác biệt nằm ở chỗ đống bã mía là sự thật tình cờ, còn tấm rèm vỏ cam là sự thật được dàn dựng. Trong một thị trường mà người mua đã quá mệt với lời hứa, thứ thuyết phục nhất vẫn là bằng chứng nhìn thấy được, nhưng khi bằng chứng cũng trở thành một món đạo cụ có thể sao chép hàng loạt, giá trị của nó lại một lần nữa phụ thuộc vào thứ nằm trong cốc.
Pa Dun