Đưa sản phẩm ra thị trường cũng là tạo một nhận thức mới
Khi sản phẩm không bán được như kỳ vọng, phản ứng đầu tiên của nhiều doanh nghiệp là cho rằng truyền thông chưa đủ mạnh: độ phủ còn thấp, nội dung chưa viral hoặc KOL chưa đủ sức hút. Thế nhưng, truyền thông chỉ có thể khuếch đại những giá trị sản phẩm đang sở hữu. Nếu định vị còn mờ nhạt, lợi ích chưa thực sự liên quan đến người dùng hoặc trải nghiệm chưa đủ thuyết phục, tăng thêm quảng cáo cũng khó có thể tạo ra kết quả khác biệt.
Một video cán mốc triệu lượt xem, livestream thu hút đông người theo dõi hay hàng loạt KOL đồng loạt đăng bài có thể tạo nên màn chào sân ấn tượng cho bất cứ sản phẩm nào. Tuy nhiên, lượt xem cho biết nội dung đã thu hút được sự chú ý, nhưng chưa trả lời được người dùng có hiểu sản phẩm, tin vào lợi ích hay muốn mua hay không.
Đây là khoảng cách khiến nhiều doanh nghiệp hụt hẫng sau giai đoạn ra mắt. Truyền thông diễn ra sôi động, các chỉ số nhận diện tăng nhanh nhưng khi làn sóng chú ý đi qua, lượng người mua chưa đạt kỳ vọng.
Với doanh nghiệp, sản phẩm mới thường được mô tả bằng công nghệ, thành phần và những cải tiến đã đầu tư. Người tiêu dùng lại tiếp cận bằng những câu hỏi thực tế hơn: Sản phẩm này dành cho ai? Giải quyết vấn đề nào? Khác gì lựa chọn đang dùng? Có đủ đáng tin và đáng để thử không?
Người dùng có thể đã nhìn thấy sản phẩm nhưng chưa hiểu, đã hiểu nhưng chưa tin, hoặc đã quan tâm nhưng chưa thấy đáng để thử, thử rồi nhưng không hài lòng nên không mua. Trước khi tiếp tục tăng ngân sách truyền thông, doanh nghiệp cần xác định chính xác khách hàng đang dừng lại ở đâu để xử lý đúng điểm nghẽn, thay vì chỉ khiến nhiều người nhìn thấy một sản phẩm mà họ vẫn chưa muốn mua.
Một màn ra mắt rầm rộ có thể giải quyết trạng thái "chưa biết". Nhưng nếu người dùng chưa hiểu sản phẩm liên quan thế nào đến mình hoặc vì sao nên thay đổi thói quen, độ phủ lớn vẫn khó chuyển thành doanh số.
Một chiến dịch ra mắt cần làm nhiều hơn việc tạo tiếng vang
Gạc răng miệng Dr.Papie 1+ cho trẻ từ một tuổi ra mắt khi thị trường chưa có nhận thức và chưa hình thành thói quen sử dụng sản phẩm gạc răng miệng nói chung.
Nếu chỉ giới thiệu thêm một loại gạc răng miệng và liệt kê tính năng, thương hiệu sẽ không thể thuyết phục các bà mẹ tìm hiểu một lựa chọn còn xa lạ, và thay đổi thói quen sinh hoạt, chăm sóc con cái.
Để giải bài toán này, Dr.Papie (Công ty Cổ phần Tập đoàn Dược phẩm STARMED, Địa chỉ: Số 28-30 TT4A, Khu đô thị Văn Quán - Yên Phúc, Phường Phúc La, Quận Hà Đông, Thành phố Hà Nội, Số lưu hành: 240001154/PCBA-HN) đã bắt đầu từ nhu cầu làm sạch mảng bám và tâm lý của mẹ Việt: cảm giác yên tâm khi có thể tự tay vệ sinh kỹ cho con. Concept "Ngừa sâu sún bắt đầu từ sạch mảng bám" cùng tagline "Tay mẹ kỹ càng – Sạch ngàn mảng bám" giúp sản phẩm được đặt vào một tình huống chăm sóc cụ thể, chứ không chỉ xuất hiện như một món đồ mới, thêm một sự lựa chọn mới trong vô vàn lựa chọn tương tự trên thị trường.
Sau khi vai trò của sản phẩm đã được giải thích rõ, chiến dịch mới mở rộng qua nội dung chuyên sâu, livestream cùng chuyên gia, video chuyên gia, TikTok và KOL/KOC review. Được biết, chiến dịch đạt 8,7 triệu lượt xem, 5,3 triệu lượt tiếp cận và 133.000 lượt tương tác. Hoạt động bán hàng ghi nhận 235 triệu đồng doanh số trong hai tuần thi đua, đồng thời mở rộng mạng lưới đại lý và cộng tác viên KOC. Trong trường hợp này, độ phủ được sử dụng để lan tỏa một nhận thức mới, người dùng cần hiểu sản phẩm giải quyết điều gì rồi từ đó mới có cơ sở cân nhắc dùng thử.
Từ một sản phẩm "không ai biết, chẳng ai hiểu", Dr.Papie 1+ trở thành lựa chọn tiên quyết khi vệ sinh răng miệng, phòng ngừa sâu sún cho con từ sớm, tiên phong, dẫn dắt hành vi tiêu dùng mới trong ngành hàng.
Từ những bài toán thực tế, giải pháp truyền thông ra mắt sản phẩm mới cần được xây dựng để đồng hành cùng doanh nghiệp từ giai đoạn xác định chiến lược, phát triển Product Concept và câu chuyện sản phẩm đến giúp thị trường hiểu, tạo độ phủ và hỗ trợ bán hàng.
Trọng tâm của giải pháp là làm rõ bốn vấn đề trước khi mở rộng truyền thông: sản phẩm dành cho ai, giải quyết nhu cầu nào, khác biệt ở đâu và vì sao người tiêu dùng nên thử. Từ nền tảng đó, doanh nghiệp mới lựa chọn các hoạt động phù hợp trên báo chí, mạng xã hội, KOL/KOC, livestream, quảng cáo và kênh bán hàng.
Nếu sản phẩm đã ra mắt nhưng thị trường vẫn chưa ghi nhớ bằng một lợi ích cụ thể, doanh nghiệp có thể cần quay lại bài toán định vị. Giải pháp truyền thông định vị/tái định vị sản phẩm khi đó giúp tìm lại "lý do để lựa chọn", chuyển ưu thế kỹ thuật thành lợi ích có ý nghĩa và xây dựng câu chuyện nhất quán hơn.
Chắc chắn, triệu lượt xem vẫn là một khởi đầu đáng giá. Nhưng thành công của một chiến dịch ra mắt không chỉ nằm ở việc sản phẩm xuất hiện lớn đến đâu trong ngày đầu, mà còn ở việc người tiêu dùng hiểu được gì, tin điều gì và có sẵn sàng đưa lựa chọn mới ấy vào giỏ hàng hay không.
Quang Vũ