Cùng một kết quả, nhiều nguyên nhân khác nhau
Khi một sản phẩm chưa đạt doanh số như kỳ vọng, doanh nghiệp thường tăng quảng cáo, sản xuất thêm nội dung, hợp tác với nhiều KOL/KOC hoặc triển khai chương trình khuyến mại. Đây đều là những công cụ cần thiết bởi một chiến dịch có độ phủ tốt vẫn có thể tạo lợi thế quan trọng cho sản phẩm trên thị trường.
Sản phẩm có thể chưa sở hữu một điểm khác biệt đủ rõ để khách hàng ghi nhớ. Danh mục có quá nhiều lựa chọn nhưng chưa xác định được sản phẩm cần ưu tiên. Người tiêu dùng đã quan tâm nhưng còn e ngại hiệu quả, chi phí hoặc chưa có cơ hội trải nghiệm. Cũng có trường hợp sản phẩm từng bán tốt nhưng chưa tìm được động lực mới để duy trì sức mua.
Nếu những vấn đề này cùng được xử lý bằng một công thức truyền thông, chiến dịch vẫn có thể tạo ra lượt xem và thảo luận nhưng chưa chắc tác động đến đúng điểm đang cản trở tăng trưởng. Vì vậy, thay vì bắt đầu bằng câu hỏi "làm campaign gì", tư duy Product Marketing đi theo một trình tự khác: Sản phẩm → Người tiêu dùng → Vấn đề → Giải pháp → Chiến dịch.
Doanh nghiệp trước hết cần hiểu vai trò của sản phẩm trong danh mục, lợi thế nào có khả năng tạo sức cạnh tranh và mục tiêu kinh doanh đang được đặt ra. Về người tiêu dùng, thương hiệu cần xác định họ đã biết, hiểu, tin hay trải nghiệm sản phẩm đến đâu; đồng thời nhận diện bước khiến họ dừng lại. Chỉ khi những dữ liệu này được đặt cạnh nhau, doanh nghiệp mới có cơ sở lựa chọn giải pháp và chuyển hóa thành một chiến dịch cụ thể.
"Nghẽn" ở đâu, giải bài toán ở đó
Danh mục đa dạng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhiều nhu cầu, nhưng cũng có thể khiến nguồn lực marketing bị phân tán. Khi nhiều sản phẩm cùng được xem là ưu tiên, ngân sách phải chia cho nhiều thông điệp và nhóm khách hàng. Không sản phẩm nào được đầu tư đủ sâu để tạo thành một điểm nhớ nổi bật.
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể chọn giải pháp xây dựng Hero Product: lựa chọn một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm chủ lực làm "mũi nhọn", tập trung nguồn lực để tạo nhận diện và doanh số, sau đó mở rộng sức ảnh hưởng sang các sản phẩm khác trong danh mục.
Hero Product không nhất thiết là sản phẩm đang bán chạy nhất. Doanh nghiệp còn cần cân nhắc khả năng đại diện cho lợi thế thương hiệu, tiềm năng mở rộng tệp khách hàng và vai trò dẫn dắt đối với toàn bộ ngành hàng.
Một nhãn hàng chăm sóc sức khỏe sở hữu nhiều dòng sản phẩm từng đặt mục tiêu tăng nhận diện và thúc đẩy chuyển đổi cho nhóm sản phẩm dành cho người chơi thể thao.
Từ một ý tưởng contest ban đầu, hoạt động được phát triển thành chiến dịch truyền thông sản phẩm xuyên suốt. Contest ứng dụng công nghệ AR tạo điểm thu hút, trong khi nội dung mạng xã hội, báo chí, quảng cáo hiển thị, KOL/KOC review và livestream lần lượt đưa người tiêu dùng từ biết đến, tìm hiểu đến cân nhắc mua sản phẩm.
Nhờ đó, chiến dịch đạt 178% KPI người tham gia; hoạt động KOL/KOC đạt trên 120% KPI và phiên livestream bán hàng ghi nhận hiệu quả cao hơn trên 50% so với các phiên thông thường.
Điểm tạo nên sự khác biệt không chỉ nằm ở số lượng hoạt động, mà ở việc mọi điểm chạm đều tập trung củng cố một nhóm sản phẩm đã được xác định rõ. Thay vì chia đều nguồn lực cho toàn bộ danh mục, chiến dịch tạo đủ sức bật cho dòng sản phẩm chủ lực, từ đó mở rộng sự quan tâm đến thương hiệu và các sản phẩm liên quan.
Một vấn đề phổ biến khác mà doanh nghiệp cũng thường gặp phải là sản phẩm được nhiều người quan tâm nhưng không đồng nghĩa họ đã sẵn sàng sử dụng. Khách hàng có thể đã đọc thông tin, xem đánh giá hoặc hỏi về giá nhưng vẫn chưa hành động vì quen với lựa chọn cũ, e ngại hiệu quả hoặc thiếu một điểm chạm đủ thuận tiện để thử.
Khi đó, Product Trial không chỉ dừng ở việc phát mẫu hay giảm giá. Giải pháp cần tạo ra trải nghiệm đầu tiên cho đúng nhóm khách hàng, đồng thời sử dụng phản hồi thực tế để tăng độ tin cậy và hỗ trợ bán hàng. Tùy sản phẩm, trải nghiệm có thể diễn ra tại điểm bán, sự kiện cộng đồng, trường học hoặc thông qua hoạt động tư vấn trực tiếp.
Khi đó, Product Marketing đóng vai trò kết nối sản phẩm, người tiêu dùng, hoạt động marketing và mục tiêu kinh doanh. Mỗi chiến dịch Marketing không bắt đầu từ một định dạng có sẵn, mà từ việc nghiên cứu sản phẩm và hành trình khách hàng để xác định đúng vấn đề cần giải quyết. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới tìm ra cách phù hợp hơn để đạt được mục tiêu, thay vì tiếp tục đầu tư nguồn lực khi điểm nghẽn thực sự chưa được tháo gỡ.
Ánh Dương