Một cửa hàng đưa ra hai chương trình: Mua 2 sản phẩm, tặng 1. Hoặc: Mua 3 sản phẩm, giảm 33%. Về mặt toán học, hai chương trình gần như tương đương: nếu ba sản phẩm có cùng giá, số tiền cuối cùng phải trả là như nhau. Nhưng cách thứ nhất thường có một lợi thế rất đặc biệt trong tâm lý người mua: có một món được gọi là "miễn phí".
Đây là một trong những hiện tượng được nghiên cứu trong kinh tế học hành vi và marketing, thường được gọi là Zero Price Effect - hiệu ứng giá bằng 0. Điều thú vị là khi giá của một món hàng giảm xuống 0, chúng ta không nhất thiết chỉ cảm nhận nó là "rẻ hơn". Mức giá 0 có thể làm thay đổi cách chúng ta nhìn nhận chính giá trị của món hàng đó.
"Miễn phí" không chỉ có nghĩa là rẻ hơn
Năm 2007, Kristina Shampanier, Nina Mazar và Dan Ariely công bố một nghiên cứu trên Marketing Science với tên gọi Zero as a Special Price: The True Value of Free Products. Các nhà nghiên cứu cho người tham gia lựa chọn giữa những sản phẩm có mức chênh lệch giá và giá trị khác nhau, sau đó thay đổi mức giá của một sản phẩm xuống 0.
Kết quả cho thấy khi một sản phẩm trở thành miễn phí, lựa chọn của người tham gia thay đổi mạnh hơn so với những gì có thể giải thích đơn thuần bằng việc "giá thấp hơn". Nói cách khác, 0 không được xử lý hoàn toàn giống một mức giá thấp khác. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá lựa chọn miễn phí hấp dẫn hơn và trong một số thí nghiệm chuyển sang sản phẩm miễn phí dù trước đó họ có xu hướng chọn sản phẩm đắt hơn.
Các tác giả cho rằng cảm xúc tích cực đi kèm với từ "free" là một trong những cơ chế quan trọng đứng sau hiệu ứng này. Vì thế, về mặt tâm lý, hai thông điệp "Giảm 33%" và "Tặng miễn phí 1 sản phẩm" không nhất thiết được cảm nhận giống nhau, dù giá trị kinh tế của ưu đãi có thể tương đương.
Ảnh minh hoạ AI
Vì sao não lại đặc biệt với chữ "miễn phí"?
Một cách dễ hình dung là so sánh hai câu: "Bạn tiết kiệm được 100.000 đồng." và "Bạn được một món đồ trị giá 100.000 đồng miễn phí." Về mặt tài chính, lợi ích có thể giống nhau. Nhưng câu thứ hai có thêm một tín hiệu rất rõ: bạn không phải trả gì cho món đồ đó.
Nghiên cứu về các chương trình khuyến mãi miễn phí cho thấy những ưu đãi có thành phần "free" có thể trở nên nổi bật hơn so với các chương trình giảm tiền tương đương. Một nghiên cứu trên Journal of Consumer Research cho thấy khuyến mãi miễn phí có thể ít bị ảnh hưởng hơn bởi những thông tin tiêu cực về chất lượng sản phẩm, một phần vì bản thân ưu đãi "miễn phí" thu hút sự chú ý mạnh hơn.
Đây là điểm quan trọng: "miễn phí" không chỉ là một con số nhỏ hơn. Nó là một cách đóng khung hoàn toàn khác. Và người bán hiểu rất rõ sức mạnh của cách đóng khung này.
Từ "giảm giá" sang "được thêm"
Hãy thử nhìn hai chương trình theo cách khác. Nếu một chai dầu gội giá 100.000 đồng được giảm 33%, thông tin quan trọng nhất là: Bạn vẫn phải trả tiền cho cả ba chai. Nhưng nếu chương trình được viết là "Mua 2 chai, tặng 1 chai", thì sự chú ý có thể chuyển sang: Bạn đang nhận thêm một chai mà không phải trả tiền cho chai đó.
Đây chính là sự khác biệt về framing - cách trình bày cùng một lợi ích.
Một nghiên cứu năm 2020 trên Journal of Retailing thậm chí cho thấy cách diễn đạt một món hàng miễn phí cũng có thể thay đổi cách người tiêu dùng đánh giá ưu đãi. Trong 10 thí nghiệm, người tham gia có xu hướng đánh giá một món hàng được trình bày là "$0" thuận lợi hơn khi chỉ nói là "free", bởi cách "$0" khiến họ chú ý nhiều hơn đến khoản tiền được tiết kiệm.
Điều này cho thấy cách chúng ta nhìn một chương trình khuyến mãi không chỉ phụ thuộc vào phép tính. Cách lợi ích được kể ra cũng quan trọng.
Nhưng "mua 2 tặng 1" có thực sự tiết kiệm hơn?
Không. Nếu ba sản phẩm có cùng giá, mua 2 tặng 1 và giảm 33% về cơ bản có thể mang lại mức chi trả tương đương. Điểm khác biệt nằm ở cách người mua cảm nhận ưu đãi, chứ không nằm ở phép tính.
Và đây chính là chỗ người tiêu dùng dễ nhầm giữa "deal hấp dẫn" và "deal có lợi cho mình".
Ví dụ, một chai dầu gội giá 100.000 đồng. Nếu mua 3 chai và được tặng 1 chai, bạn có thể cảm thấy mình vừa nhận được một món quà trị giá 100.000 đồng. Nhưng nếu ban đầu bạn chỉ cần một chai, khoản tiền bỏ ra vẫn lớn hơn rất nhiều so với nhu cầu thực tế.
Bạn không thực sự "tiết kiệm" 100.000 đồng nếu chương trình khuyến mãi khiến bạn mua thêm hai sản phẩm mà bình thường bạn không định mua.
"Miễn phí" còn có thể khiến chúng ta ít soi xét hơn
Đây là một phát hiện khá thú vị khác. Nghiên cứu của Mauricio Palmeira và Joydeep Srivastava trên Journal of Consumer Research cho thấy khi một sản phẩm được đưa vào chương trình miễn phí, người tiêu dùng sau đó có thể đánh giá giá trị của sản phẩm đó khác với trường hợp sản phẩm chỉ được bán với mức giá thấp. Trong các thí nghiệm, việc một sản phẩm từng được nhận miễn phí không làm người tiêu dùng đánh giá nó thấp đi theo cách đơn giản như có thể dự đoán.
Nói cách khác, "free" không nhất thiết khiến món hàng trở nên kém giá trị trong mắt người mua. Đôi khi ngược lại, việc được nhận miễn phí khiến món hàng trở nên đặc biệt hơn.
Đó cũng là lý do những cụm từ như "tặng", "free", "0 đồng", "món quà" xuất hiện rất phổ biến trong các chương trình khuyến mãi.
Vậy doanh nghiệp kiếm tiền từ đâu?
Tất nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng đang "đánh lừa" khách hàng. Một chương trình mua 2 tặng 1 có thể hoàn toàn hợp lý nếu doanh nghiệp muốn tăng sản lượng bán ra, giới thiệu sản phẩm mới, giải phóng hàng tồn kho hoặc khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn hơn.
Vấn đề nằm ở phía người mua. Khi nhìn thấy một chương trình "tặng miễn phí", chúng ta rất dễ chuyển câu hỏi từ "Tôi có cần mua món này không?" sang "Mình đang được lợi bao nhiêu?"
Hai câu hỏi này hoàn toàn khác nhau. Và câu hỏi thứ hai đôi khi khiến chúng ta mua nhiều hơn dự định.
Đừng chỉ tính món được tặng, hãy tính cả số tiền phải trả
Đây có lẽ là cách đơn giản nhất để tránh bị cuốn vào hiệu ứng "miễn phí". Giả sử một sản phẩm có giá 100.000 đồng: Mua 2 tặng 1 → trả 200.000 đồng, nhận 3 sản phẩm. Giảm 33% khi mua 3 → trả khoảng 200.000 đồng, nhận 3 sản phẩm.
Về mặt toán học, không có món nào "hời" hơn chỉ vì được gọi là miễn phí. Điều cần hỏi là: Nếu không có chương trình khuyến mãi, tôi có mua đủ 3 món này không?
Nếu câu trả lời là có, "mua 2 tặng 1" thực sự có thể là một ưu đãi đáng giá. Nếu câu trả lời là không, việc có một món "miễn phí" đôi khi chỉ khiến bạn chi thêm tiền cho những thứ vốn không nằm trong kế hoạch mua sắm.
Đó là lý do "miễn phí" có sức mạnh đặc biệt trong tiêu dùng: nó không thay đổi phép tính, nhưng có thể thay đổi cách chúng ta nhìn phép tính đó.
Và lần tới khi thấy dòng chữ "MUA 2 TẶNG 1", thay vì chỉ nghĩ "được thêm một món", thử tính một bước đơn giản hơn: Mình có thực sự cần cả ba món không?
Bởi món đồ miễn phí đắt nhất đôi khi là món đồ khiến bạn mua thêm hai món còn lại.
Hà Nguyên