Khi người bán là người mình biết, quyết định mua hàng đôi khi không còn đơn giản là có nhu cầu hay không. Chuyện tiền bạc còn đi kèm cảm giác ngại từ chối, sợ mất lòng và cả áp lực giữ gìn mối quan hệ.
Nếu mua một món đồ ở cửa hàng bình thường, người mua có thể thoải mái so sánh giá, hỏi kỹ chất lượng hoặc quyết định không mua nếu thấy chưa phù hợp. Nhưng khi người bán là bạn bè, đồng nghiệp hay người thân, mọi chuyện có thể phức tạp hơn. Một lời từ chối đôi khi khiến người mua phải nghĩ thêm rằng đối phương có buồn không, có cho rằng mình không ủng hộ họ không, hay sau này gặp nhau có ngượng ngùng hay không.
Nghiên cứu trên Journal of Consumer Psychology (2005) cho thấy khi có sự gắn kết cá nhân với người bán, khách hàng có thể cảm thấy có lỗi nếu không mua hàng. Cảm giác này còn có thể khiến họ muốn bù đắp trong những lần mua sắm sau đó. Nghiên cứu không trực tiếp khảo sát việc mua hàng của bạn bè hay người thân, nhưng gợi ra một cơ chế đáng chú ý: khi giao dịch có yếu tố quan hệ cá nhân, người mua có thể quan tâm đến cảm xúc của người bán bên cạnh lợi ích của chính mình.
Ảnh minh hoạ Pinterest
Với những người kinh doanh nhỏ trên mạng xã hội, tình huống này càng dễ xuất hiện. Bạn bè, đồng nghiệp và người thân có thể là những khách hàng đầu tiên được giới thiệu sản phẩm, nhận tin nhắn chào mời hoặc nhờ mua ủng hộ. Việc người quen bán hàng không phải lúc nào cũng gây khó chịu, nhưng nếu lời giới thiệu xuất hiện quá thường xuyên hoặc chuyển thành những tin nhắn nhắm trực tiếp đến từng người, mối quan hệ có thể bắt đầu mang thêm một vai trò khác: người quen vừa là bạn bè, vừa là khách hàng tiềm năng.
Một nghiên cứu trên Cogent Social Sciences (2023) tìm hiểu việc bạn bè bán hàng trên WeChat, nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Trung Quốc. Kết quả cho thấy người tham gia có thể nhìn nhận hành vi này theo hướng tiêu cực, thậm chí giảm tương tác với người bạn thường xuyên bán hàng. Phản ứng còn phụ thuộc vào loại quan hệ và thời gian hai người quen biết.
Điều này cho thấy việc bán hàng trong mạng lưới quen biết không phải lúc nào cũng giúp giao dịch thuận lợi hơn. Nếu người mua cảm thấy mối quan hệ đang bị tận dụng để thúc đẩy doanh số, họ có thể chọn cách giữ khoảng cách thay vì mua hàng. Dù vậy, nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh người dùng WeChat tại Trung Quốc, nên không thể mặc nhiên xem đây là phản ứng phổ biến của người Việt.
Ở chiều ngược lại, mối quan hệ thân quen cũng có thể khiến hai bên nhìn nhận giá cả và cách giao dịch khác đi. Nghiên cứu của Jennifer J. Halpern (1994) cho thấy khi mua hàng của bạn bè, người ta có thể chấp nhận trả giá cao hơn. Ngược lại, khi bán hàng cho bạn bè, họ lại có xu hướng đưa ra mức giá thấp hơn so với khi giao dịch với người lạ.
Kết quả này không có nghĩa người mua luôn chịu thiệt khi mua hàng của người quen. Nó cho thấy quan hệ bạn bè có thể tạo ra những kỳ vọng riêng về giá cả, khác với một giao dịch thông thường. Có người sẵn sàng trả thêm một chút để ủng hộ bạn, có người chủ động giảm giá cho người thân, cũng có người không thoải mái khi phải mặc cả với người mình quen biết.
Ảnh minh hoạ Pinterest
Vấn đề xuất hiện khi sự ủng hộ không còn hoàn toàn xuất phát từ lựa chọn tự nguyện. Một người có thể mua món đồ chưa cần đến vì nghĩ bạn mình đang khó khăn, nhận lời mua hàng để đồng nghiệp vui lòng hoặc tiếp tục mua dù lần trước không hài lòng vì ngại góp ý. Nếu những quyết định này lặp lại, khoản chi ban đầu có thể không lớn, nhưng người mua dần mất đi sự chủ động trong cách sử dụng tiền của mình.
Vậy có nên mua hàng của người quen để giữ gìn mối quan hệ? Điều này tùy vào nhu cầu và khả năng tài chính của mỗi người. Nếu sản phẩm phù hợp, chất lượng ổn và mức giá chấp nhận được, việc mua hàng cũng là một cách ủng hộ thiết thực. Nhưng nếu không có nhu cầu, không đủ ngân sách hoặc chưa tin tưởng vào sản phẩm, người mua không nhất thiết phải xuống tiền chỉ vì người bán là người quen.
Có thể từ chối bằng cách nói rõ mình chưa cần món hàng đó, chưa có ngân sách hoặc sẽ chủ động tìm đến khi có nhu cầu. Nếu đã mua nhưng sản phẩm có vấn đề, việc trao đổi thẳng thắn và lịch sự cũng hợp lý hơn là im lặng rồi miễn cưỡng tiếp tục mua trong những lần sau.
Ủng hộ người quen không nhất thiết phải đồng nghĩa với mua hàng. Mình có thể giới thiệu sản phẩm cho người thực sự cần, chia sẻ bài bán hàng hoặc đơn giản là động viên họ trong công việc. Một mối quan hệ lành mạnh cũng cần có chỗ cho những lựa chọn khác nhau, trong đó có quyền nói không với một giao dịch mà mình không muốn thực hiện.
Hà Nguyên