Phá vỡ rào cản tâm lý, biến ngân hàng thành một "người bạn"
Lâu nay, hình ảnh một ngân hàng truyền thống trong tâm trí số đông thường là những tòa nhà truyền thống, những giao dịch viên mặc đồng phục chuẩn mực và những thuật ngữ tài chính phức tạp ngăn cản sự kết nối. Sự ra đời của linh vật chính là lời khẳng định của KBank: KBank sẽ là một người bạn đồng hành gần gũi, vui vẻ và thân thiện với thế hệ trẻ - những người lớn lên cùng mạng xã hội, meme và những kết nối cảm xúc tức thì. Với linh vật độc đáo này, KBank CASHBACK PLUS không chỉ là một sản phẩm tài chính, mà còn là một người bạn cùng bạn khám phá và tận hưởng cuộc sống.
Thay vì tung ra những TVC với thông điệp đao to búa lớn hay những bài PR với các con số khô khan, họ chọn một con đường khác biệt hơn: tạo ra một người bạn. Một linh vật siêu đáng yêu, với biểu cảm tinh nghịch và thân thiện, đã trở thành đại sứ thương hiệu mới. Đây chính là điểm khởi đầu cho việc "chuyển hóa" nhận thức. Linh vật này không chỉ là một hình ảnh vui nhộn, nó là một nước cờ chiến lược nhằm giải mã sự phức tạp của tài chính. Nó là "ngôn ngữ" mà KBank sử dụng để phá vỡ sự xa cách, để nói với khách hàng rằng: "Chúng tôi ở đây, thân thiện, dễ tiếp cận và hoàn toàn minh bạch".
Bằng cách nhân cách hóa thương hiệu, KBank đã khéo léo biến mình từ một "tổ chức tài chính" trở thành một "người bạn đồng hành", vừa mang năng lượng tích cực, vừa mang đến giá trị thật sự – điển hình là ưu đãi hoàn tiền 10% mỗi tháng (tối đa 1 triệu đồng) khi chi tiêu với thẻ KBank CASHBACK PLUS.
Marketing 360°: "Hiệu ứng Domino" từ Online đến Offline
Sự xuất sắc trong chiến lược của KBank không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một linh vật dễ thương. Điều thực sự đáng chú ý là cách họ biến linh vật này thành hạt nhân của một chiến lược marketing 360 độ, tạo ra một "hiệu ứng domino" lan tỏa mạnh mẽ.
"Viral bằng cảm xúc, chuyển đổi bằng lợi ích" là cách mà KBank đang làm. KBank không chỉ "thả" linh vật lên mạng xã hội rồi chờ đợi sự tương tác thụ động. Họ chủ động lồng ghép hình ảnh linh vật vào những video clip viral ngắn, kết hợp mượt mà với các chương trình ưu đãi hấp dẫn như hoàn 50% (tối đa 800.000 đồng) khi chi tiêu từ 30/08–02/09 hoặc hoàn ngay 500.000 đồng khi chi tiêu 3 triệu trong tháng đầu mở thẻ. Đặc biệt, thẻ có thể mở 100% online cho cả nhân viên văn phòng lẫn freelancer, giúp việc tiếp cận ưu đãi chưa bao giờ dễ đến vậy. Đây là một công thức hoàn hảo: sự đáng yêu của linh vật thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm, trong khi lợi ích tài chính thực tế (cashback) là một cú hích, kích thích hành vi tiêu dùng. Linh vật đã trở thành chất xúc tác biến thông điệp bán hàng trở nên mềm mại, dễ tiếp nhận và có khả năng lan truyền cao hơn hẳn.
Để củng cố kết nối, KBank mang linh vật từ thế giới ảo bước ra đời thực. Sự xuất hiện bất ngờ của mascot tại các sự kiện offline, các điểm nóng văn hoá của giới trẻ đã ngay lập tức tạo ra những khoảnh khắc bùng nổ. Người dùng được trực tiếp tương tác, chụp ảnh, và trở thành những đại sứ thương hiệu miễn phí khi chia sẻ khoảnh khắc đó lên mạng xã hội, người tham gia không chỉ mang về kỷ niệm vui vẻ mà còn biết thêm về các chương trình ưu đãi được làm mới hàng tháng. Đây là nghệ thuật của marketing trải nghiệm (experiential marketing), biến khách hàng từ người xem thành người tham gia và đồng sáng tạo câu chuyện thương hiệu. Vòng lặp marketing online-offline được khép kín một cách hoàn hảo, tạo ra một cỗ máy tăng trưởng bền vững, nơi mỗi điểm chạm đều củng cố cho điểm chạm tiếp theo.
Sẽ là một sai lầm nếu cho rằng chiến lược mascot của KBank chỉ là một cách "bắt trend" thời thượng. Nhìn sâu hơn, đây là một "bold move" – một tuyên ngôn dũng cảm về việc tái định vị thương hiệu trong một ngành vốn bảo thủ. Nó cho thấy KBank không chỉ muốn "thu hút" người dùng, mà tham vọng "định nghĩa lại" vai trò của một ngân hàng hiện đại: không còn là người gác cổng quyền lực, mà là một đối tác trao quyền, một người hỗ trợ trên hành trình tài chính của mỗi cá nhân.
Thành quả KBank gặt hái được không chỉ nằm ở những con số viral. Di sản lớn nhất chính là sự chuyển dịch trong nhận thức và việc xây dựng vốn tin yêu (brand love) với thế hệ khách hàng tương lai. Khi một người trẻ nghĩ về KBank, hình ảnh hiện lên không phải là một ứng dụng khô khan, mà là một người bạn đồng hành đáng tin cậy. Lòng tin này, trong kỷ nguyên số, chính là tài sản không thể định giá.
Câu chuyện của KBank là một bài học thương hiệu: để chinh phục thế hệ mới, thương hiệu phải dám từ bỏ quyền uy để học cách đối thoại bằng ngôn ngữ của cảm xúc, của sự kết nối. Họ đã thành công trong việc biến một khái niệm trừu tượng thành một biểu tượng thân thuộc.
Quang Vũ