Sự kiện "Cooler & Closer" của YODY không chỉ đơn thuần là một hoạt động ra mắt sản phẩm, mà phản ánh rõ áp lực tái định vị của một thương hiệu từng gắn liền với hình ảnh "basic" trong nhiều năm.
Không gian sự kiện đem tới cảm giác mát lạnh - một cảm giác rất mới trong thời trang
Trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam ngày càng cạnh tranh, đặc biệt khi các thương hiệu như Uniqlo, H&M hay các local brand liên tục đổi mới, việc giữ hình ảnh "an toàn" không còn là lợi thế. Ngược lại, đó có thể trở thành rào cản khiến thương hiệu khó tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
Cooler & Closer vì thế có thể xem là một phép thử.
Tại sự kiện, YODY lựa chọn cách tiếp cận dựa trên trải nghiệm trực tiếp, với khu vực "chạm mát" cho phép người tham dự kiểm chứng cảm giác sản phẩm. Thay vì truyền thông bằng hình ảnh hay thông điệp, thương hiệu để người dùng tự đưa ra đánh giá – một xu hướng ngày càng phổ biến trong marketing hiện đại.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý không nằm ở trải nghiệm, mà ở thông điệp phía sau: "mặc mát".
Theo chia sẻ của TGĐ Nguyễn Việt Hoà, đây không phải là một xu hướng ngắn hạn mà là nhu cầu gắn với biến đổi khí hậu và thời tiết khắc nghiệt. Nếu đặt trong bối cảnh rộng hơn, đây là cách YODY dịch chuyển từ "thời trang" sang "giải pháp mặc".
Nhưng chính tại đây cũng đặt ra một câu hỏi: liệu công nghệ có đủ để tạo ra khác biệt dài hạn?
Việc liên tục đưa chỉ số Q.max để đo cảm giác mát là một bước tiến về mặt truyền thông của Yody trong những năm gần đây, giúp biến trải nghiệm chủ quan thành thông số kỹ thuật. Tuy nhiên, trong ngành thời trang, công nghệ chất liệu không còn là lợi thế độc quyền. Nhiều thương hiệu quốc tế đã triển khai các dòng sản phẩm tương tự từ nhiều năm trước.
Demo thể hiện sự nhẹ tênh của những sản phẩm trong BST Cooler & Closer
Do đó, thách thức của YODY không nằm ở việc "có công nghệ", mà là khả năng kể câu chuyện công nghệ theo cách riêng và duy trì sự nhất quán trong toàn bộ hệ sản phẩm.
Một điểm tích cực là thương hiệu không chỉ dừng ở concept, mà đã có kết quả kinh doanh bước đầu, với hơn 2 triệu sản phẩm "chạm mát" được bán ra trong năm 2025. Điều này cho thấy nhu cầu thị trường là có thật.
Tuy vậy, dữ liệu bán hàng vẫn cần được đặt trong bối cảnh rộng hơn: đó là hiệu ứng ngắn hạn theo mùa hay có thể trở thành một trụ cột dài hạn trong chiến lược sản phẩm?
Ở góc độ hình ảnh, Cooler & Closer cũng cho thấy nỗ lực trẻ hóa của YODY. Sự xuất hiện của các gương mặt như Bình An và Phương Nga, cùng với sự tham gia của KOC trên TikTok, cho thấy thương hiệu đang tìm cách kết nối với thế hệ người dùng mới.
Sự kiện thu hút hàng trăm KOC và khách mời tham dự
Tuy nhiên, việc thay đổi góc nhìn về một thương hiệu không diễn ra trong một sự kiện. "Basic" không phải là vấn đề của sản phẩm, mà là vấn đề của định vị đã ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng hơn sau sự kiện không phải là "YODY đã khác chưa?", mà là:
liệu sự khác biệt này có được duy trì đủ lâu để trở thành nhận diện mới?
Cooler & Closer có thể là một khởi đầu tích cực. Nhưng để thực sự "thoát basic", YODY sẽ cần nhiều hơn một concept viral – đó là một chiến lược sản phẩm và truyền thông đủ dài hơi để thay đổi cách thị trường nhìn nhận về thương hiệu này.
Quang Vũ