Từ khoá: Marketing, Truyền thông, Doanh nghiệp tư nhân, cách mạng 4.0
1. Đặt vấn đề
Với vai trò là một nước đang phát triển nằm trong khu vực Đông Nam Á (khu vực tăng trưởng kinh tế năng động nhất thế giới), Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch sang nền kinh tế số. Được các chuyên gia đánh giá có tiềm năng thương mại điện tử lớn, tăng trưởng của thương mại điện tử cao (22% trong năm 2015 - theo Báo cáo của Diễn đàn Toàn cảnh thương mại điện tử Việt Nam 2017) cùng với dân số đông và tỉ lệ tiếp cận internet trên 70%, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước những cơ hội lớn để phát triển kinh doanh, hợp tác với các đối tác nước ngoài hay mở rộng kinh doanh ra nước ngoài.
Tuy nhiên trên thực tế, các doanh nghiệp, nhất là thành phần DNTN vẫn chưa tận dụng được những lợi thế từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với marketing và hoạt động kinh doanh của mình. Do đó, các DNTN cần đầu tư nâng cao hiệu quả sử dụng truyền thông và marketing, hướng tới sự phát triển của các doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn hiện nay.
Marketing 4.0 thúc đẩy sự chuyển dịch từ mô hình 4P truyền thống sang mô hình 4C hiện đại
2. Cơ sở lý thuyết
Kotler và các cộng sự (2017) đưa ra định nghĩa marketing 4.0 là phương pháp tiếp cận marketing khác với các khái niệm marketing trước đó (marketing 1.0, marketing 2.0 và marketing 3.0), với các đặc điểm sau:
Thứ nhất, khách hàng trong thương mại điện tử được liên kết với nhau qua mạng xã hội, do đó, doanh nghiệp không thể tiếp cận người dùng một cách cách trực tiếp như marketing 1.0 truyền thống mà buộc phải được sự chấp nhận của khách hàng.
Thứ hai, tính kết nối trong mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ và đánh giá dễ dàng về hoạt động của một doanh nghiệp và quyền định vị thương hiệu của doanh nghiệp đã chuyển dịch dần sang phía khách hàng.
Thứ ba, từ mô hình 4P truyền thống (product - sản phẩm, price - giá, place - kênh phân phối, promotion - xúc tiến, truyền thông) sang mô hình 4C hiện đại (Co-creation - cùng thiết kế, currency - chi phí, communal activation - lan truyền trong cộng đồng, conversation - đối thoại với khách hàng).
Thứ tư, doanh nghiệp cho phép người dùng tham gia vào quá trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người dùng khác trong quá trình hậu mãi.
Thứ năm, khách hàng trong giai đoạn marketing từ 3.0 không còn đơn giản mua sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống, mà còn để củng cố giá trị và cái tôi của bản thân.
3. Mô hình nghiên cứu
Mô hình lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình đánh giá sự tác động ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động ảnh hưởng của yếu tố môi trường công nghệ và đối thủ cạnh tranh đến hoạt động marketing và đổi mới marketing ở doanh nghiệp.
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố và các nguồn lực bên ngoài marketing, tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu, gồm Môi trường marketing vĩ mô (Nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - Luật pháp, Văn hóa - Xã hội) và Môi trường marketing vi mô (Nội bộ doanh nghiệp, nhà cung cấp, các trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, công chúng, khách hàng).
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đưa ra một giải pháp phù hợp cho việc hoàn thiện và áp dụng thành công mô hình marketing cho các doanh nghiệp trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), ngoài việc những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, nhóm tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp kết hợp với quan sát các tác động ảnh hưởng của yếu tố môi trường công nghệ và sự thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng đến khả năng triển khai và thực hiện các biện pháp marketing đối với doanh nghiệp.
Các nhà quản lý doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ kiến thức để thực hiện tốt vai trò giám sát và quản lý các hoạt động marketing 4.0
5. Kết quả nghiên cứu
5.1. Thực trạng hoạt động marketing tại các DNTN
Dưới sự tác động của CMCN 4.0, hoạt động marketing tại các doanh nghiệp (DN) vừa tận dụng được cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với không ít thách thức, cụ thể:
Về cơ hội: Khả năng tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn qua kênh bán hàng online và truyền thông digital qua các mạng xã hội, hoặc dịch vụ SEO, Google ad, Search Engine…; Khả năng tiếp cận công nghệ mới để đổi mới sản phẩm: sản phẩm với nguyên liệu thân thiện môi trường hoặc những sản phẩm có đặc tính mới đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng; Dựa trên trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn, DN có thể “lọc” khách hàng mục tiêu và tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng, thực hiện cá nhân hóa các hoạt động marketing theo yêu cầu, thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam năm 2016 thực hiện khảo sát 275 DN, kết quả cho thấy: 35,2% DN đã chuẩn bị và sẵn sàng cho CMCN 4.0, trong đó phần đa là các DN thuộc khối ngân hàng, một số DN công nghệ thông tin và chiếm số đông nhất là các DN, cơ sở ứng dụng và cơ sở quản lý công nghệ thông tin; 58,7% đã tìm hiểu nhưng chưa biết chuẩn bị gì, chỉ có 6,1% là chưa tìm hiểu gì và chưa biết chuẩn bị như thế nào cho những cơ hội và tác động của CMCN 4.0.
Về thách thức: CMCN 4.0 tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt khi các DN cùng vận hành hoạt độn marketing số, mỗi ngày khách hàng tiếp cận hàng triệu thông tin liên quan đến những sản phẩm mà họ quan tâm. Bên cạnh đó, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về người bán, phân tích, so sánh về chất lượng sản phẩm, lợi ích được cung ứng và giá bán sản phẩm… Công nghệ thay đổi liên tục đồng nghĩa với tăng tốc độ ra đời sản phẩm mới. Khi đó, DN hoặc phải tìm giải pháp để kéo dài chu kỳ sống các sản phẩm hiện tại để khai thác tối đa khả năng thu lợi nhuận hoặc chạy theo cuộc đua sáng tạo, đổi mới sản phẩm. Song song với quá trình phát triển về công nghệ là quá trình sao chép, đánh cắp công nghệ cũng ngày một tinh vi hơn, làm ảnh hưởng đến khả năng khai thác giá trị mới của các dự án nghiên cứu và phát triển tại các công ty.
5.2. Tác động của thói quen tiêu dùng của khách hàng đến hoạt động đổi mới marketing của doanh nghiệp
Những thành công của các cuộc CMCN 4.0 đã làm thay đổi phương thức con người ứng xử giao tiếp trong xã hội. Theo đó, những người tiêu dùng hiện nay bao gồm nhiều thế hệ khác nhau và mỗi thế hệ lại có những đặc điểm hành vi riêng.
Theo Julia Lewis (2015), các thế hệ khách hàng được chia làm 5 nhóm:
Một là, Thế hệ sinh trước năm 1945: Đây là thế hệ lâu đời nhất hiện nay và phần lớn đã nghỉ hưu. Thế hệ Matures thường có xu hướng tiêu dùng tiết kiệm. Thế hệ này thường được cho là nhóm có xu hướng không am hiểu về công nghệ.
Hai là, Thế hệ sinh từ năm 1946 - 1960: Thế hệ này là những người chấp nhận công nghệ sớm hơn, họ sống lạc quan, đơn giản hơn. Người tiêu dùng thế hệ này tập trung nhiều hơn vào sức khỏe, ăn uống, giải trí và dành thời gian cho gia đình. Thế hệ này có thể sử dụng những phương tiện truyền thông xã hội như Twitter và Facebook, chia sẻ trải nghiệm của họ và truyền bá thông tin về DN liên quan đến họ.
Ba là, Thế hệ sinh từ năm 1961-1981: Đây là thế hệ có thu nhập cao với sự ổn định trong công việc và sự nghiệp. Thế hệ này đã nhanh chóng thích nghi với lối sống thời đại kỹ thuật số, với sự xâm nhập của điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính và sử dụng TV kết nối internet. Các hoạt động trực tuyến phổ biến trong thế hệ này bao gồm: mạng xã hội (Facebook, Twitter và YouTube), các ngân hàng, mua sắm trên mạng và trò chơi trực tuyến. Nhà quảng cáo có thể tiếp cận trực tuyến với đoạn khách hàng này thông qua quảng cáo trực tuyến có lập trình hướng mục tiêu qua thư điện tử với phương thức chào hàng thị trường được cá nhân hóa.
Bốn là, Thế hệ từ năm 1982 - 2000: Thế hệ này được gọi là người tiêu dùng "thời đại ngày nay” và lấy năm 1982 là khoảng thời gian bắt đầu có những người trẻ thế hệ Y được sinh ra. Thế hệ Y là nhóm khách hàng có sự linh hoạt cao, nắm bắt được công nghệ hiện đại, biết phương thức ứng dụng công nghệ là một lợi thế lớn của thế hệ này. Nhóm khách hàng này ngày nay thường được cho là sử dụng mạng xã hội để có thể tương tác với nhau thông qua các nhãn hiệu lựa chọn, họ dành nhiều thời gian lướt các trang mạng xã hội và từ đó tương tác qua lại với các nhãn hiệu và với cộng động mạng.
Năm là, Thế hệ hiện tại (thế hệ Z): thích truyền thông qua hình ảnh, sử dụng cùng lúc nhiều mạng xã hội để kết nối. Thế hệ Z không xem tivi nhiều, ít nghe radio hay xem báo in so với các thế hệ trước, họ không thích bị quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi mua và muốn các thương hiệu tôn trọng không gian riêng trực tuyến của họ.
6. Đề xuất áp dụng marketing phát triển DNTN trong cuộc CMCN 4.0.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất ra một số giải pháp nhằm giúp các DNTN tăng cường hiệu quả khi triển khai hoạt động marketing trong bối cảnh CMCN 4.0 tại Việt Nam, có thể kể đến như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (CNTT) nhằm phân tích thị hiếu khách hàng và lên phương án kinh doanh hiệu quả. Xu hướng ứng dụng công nghệ và phân tích dữ liệu số trong hoạt động marketing không những đảm bảo tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình tiếp cận sản phẩm, mà còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các mô hình kinh doanh truyền thống.
Thứ hai, các nhà hoạt động marketing 4.0 cần chú trọng đến sự sáng tạo và hiệu quả trong việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động marketing 4.0. Trong kỷ nguyên số hóa, các công nghệ được ứng dụng trong marketing 4.0 không khó để sao chép. Năng lực cạnh tranh của các nhãn hàng đến từ việc họ sử dụng công nghệ như thế nào và sáng tạo ra sao trên nền tảng các công cụ công nghệ 4.0.
Thứ ba, doanh nghiệp cần phải xem xét áp dụng nhiều phương thức tiếp cận và tương tác thông qua mạng xã hội, cho phép người dùng tham khảo và có nhiều lựa chọn hơn khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó. Sự chuyển dịch từ thói quen xem truyền hình và đọc báo giấy sang việc tham khảo các kênh truyền thông trực tuyến của người tiêu dùng khiến doanh nghiệp cần phải xem xét thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng như phân bổ lại ngân sách hợp lý cho kênh quảng cáo truyền thống và kênh quảng cáo trực tuyến.
Thứ tư, các nhà quản lý doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ kiến thức về marketing trực tuyến, cập nhật công nghệ thông tin thường xuyên, có kiến thức về kinh tế xã hội trong nước và quốc tế để thực hiện tốt vai trò giám sát và quản lý các hoạt động marketing 4.0. Về mặt tổ chức bộ máy quản lý, doanh nghiệp nên có những bộ máy đơn giản, ít phân cấp, cho phép nhân lực của toàn doanh nghiệp tham gia vào hoạt động marketing 4.0.
Tại các nước đang ở giai đoạn đầu trong công cuộc phát triển thương mại và các hoạt động marketing như Việt Nam, chính phủ có vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển không ngừng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và các hoạt động tiếp thị số nói riêng. Ngoài việc quản lý nhà nước lành mạnh và có chính sách ưu đãi hợp lý, Chính phủ cần đóng vai trò là người quản lý có khả năng khuyến tạo, giúp các doanh nghiệp liên tục đổi mới sáng tạo, biết nắm bắt nhanh chóng các cơ hội nhằm cạnh tranh và tăng trưởng lành mạnh.
Ngoài ra, Chính phủ cần thúc đẩy việc ứng dụng các công nghệ thông minh đặc trưng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 như: tiếp tục nâng cấp đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin, có để khuyến khích các hoạt động ứng dụng công nghệ thông minh, tiên tiến và hiện đại; cải tổ nhất định về pháp luật và quy chế nhằm khích doanh nghiệp ứng dụng các công nghệ điện toán đám mây vào trong hoạt động marketing; cần có một chiến lược tổng thể, dài hơi giúp các doanh nghiệp với quy mô nhỏ có khả năng bắt kịp sự chuyển dịch của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Đào Thị Thúy Ngọc
Tài liệu tham khảo
1 . Bộ Kế hoạch và Đầu tư (2019), Báo cáo tại Hội nghị Thủ tướng Chính phủ với doanh nghiệp “Phát triển mạnh mẽ doanh nghiệp – Hội nhập, hiệu quả, bền vững ”;
2. Nguyễn Trọng Tấn (2013), “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số: Ứng dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam”, Báo cáo thường kỳ - Chiến lược marketing trong kỷ nguyên số.;
3. Đổi mới Marketing giúp doanh nghiệp vượt qua thách thức công nghiệp 4.0, Tạp chí Tài chính (7/2020);
4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường , NXB Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh;
5. Nguyễn Xuân Lãn, Đinh Thị Lệ Trâm (2007), “ Sự tiến triển trong tiếp cận lý thuyết và thực hành Marketing ”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ đại học ĐàNẵng, 21-2007,105-111;
6. Nguyễn Hoàng, Thanh Hà (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing 4.0 tại các doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí Công thương;
7. R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke (2007), Cạnh tranh giành khách hàng và chiến thắng bằng giá tr ị, NXB Lao động – Xã hội, TP. Hồ Chí Minh(Đặng Kim Cương biên soạn);
8. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường chiến lược cơ cấu , NXB Trẻ, TP. Hồ Chí Minh;
9. Agarwal, Sanjeev and R. Kenneth Teas (2001), " Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk" , Journal of Marketing Theory & Practice,9, 1-14;
10. Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal, and Glenn B. Voss (2002), " The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions ", Journal of Marketing,120-141;
11. Blackwell. R.D., Miniard, P.W., Engel, F. (2002), Consumer Behavior , 9 th edition South-western, ThomsonLearning.
Bệnh viện Trung ương Quân đội 108
