Bài viết tổng quan nghiên cứu trên cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất chiến lược truyền thông trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc.
TỪ KHOÁ: Thể thao - Truyền thông - Hình ảnh quốc gia - Du lịch thể thao - Bản sắc - Tinh thần Việt Nam - Văn hóa ứng xử - Chiến lược truyền thông
Proposed Strategic Communication Solutions for High-Performance Sports in the Era of National Advancement
ABSTRACT: Sports are not merely about achievements—they are a vibrant expression of culture and a powerful reflection of the Vietnamese spirit. From silent warriors on the field to graceful, humanistic gestures toward international friends, Vietnam is crafting a unique sports identity: resilient, humble, and deeply emotional. However, in an era of globalization and intense competition for national image, the question arises: Have we fully harnessed the communication potential of sports? If not, how can Vietnamese sports become an effective "emotional bridge" to the international community? This article provides an overview based on theoretical frameworks and practical insights, aiming to propose a strategic communication approach for sports in the era of national rise.
Keywords: Sports – Communication – National Image – Sports Tourism – Identity – Vietnamese Spirit – Cultural Behavior – Communication Strategy
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh Việt Nam đang vươn mình mạnh mẽ trên trường quốc tế, thể thao không chỉ là lĩnh vực thi đấu mà còn là biểu tượng của ý chí, bản lĩnh và khát vọng dân tộc. Trên sân cỏ, người ta thấy những bước chạy bền bỉ của vận động viên Việt. Nhưng trong mắt của những khán giả quốc tế, đó là sự kiên cường, đoàn kết và khiêm nhường - một hình ảnh rất Việt Nam. Gần đây, xu hướng khai thác thể thao như một "đại sứ" truyền thông mới của quốc gia ngày càng được quan tâm. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đang loay hoay trong cách đồng bộ hóa thông điệp, hình ảnh và chiến lược truyền thông phù hợp với thời đại số và bối cảnh hội nhập. Nghiên cứu này mong muốn đặt lại câu hỏi: Làm thế nào để thể thao không chỉ là chiến tích mà còn là cầu nối cảm xúc giữa Việt Nam và bạn bè năm châu.
II. NỘI DUNG
1. Khái niệm Truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao thành tích cao
Truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao thành tích cao là quá trình sử dụng các thành tựu thể thao đỉnh cao để xây dựng, quảng bá và củng cố hình ảnh tích cực của một quốc gia trên trường quốc tế thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội và các kênh ngoại giao văn hóa.
Nói cách khác, đây là hình thức truyền thông chiến lược, trong đó thành công của các vận động viên, đội tuyển quốc gia tại các sự kiện thể thao lớn như Olympic, World Cup, ASIAD hay SEA Games được khai thác như một biểu tượng cho năng lực, tinh thần, giá trị văn hóa và tầm vóc quốc gia.
Các yếu tố cốt lõi của truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao:
Hình ảnh vận động viên: Họ không chỉ đại diện cho kỹ năng cá nhân mà còn là biểu tượng của ý chí, đạo đức và bản sắc dân tộc.
Thành tích thể thao: Huy chương và kỷ lục đạt được trở thành công cụ khẳng định vị thế quốc gia trên bản đồ thể thao thế giới.
Hình thức truyền thông: Bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội, phim tài liệu, quảng bá sự kiện thể thao quốc tế tổ chức tại quốc gia đó.
Thông điệp truyền thông: Nhấn mạnh tinh thần dân tộc, sự phát triển toàn diện, đoàn kết, hòa bình và hội nhập quốc tế.
Ý nghĩa của truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao thành tích cao:
Góp phần xây dựng "sức mạnh mềm" (soft power) cho đất nước trong thời đại toàn cầu hóa.
Tạo sự quan tâm, thiện cảm của cộng đồng quốc tế đối với văn hóa, con người và môi trường đầu tư quốc gia.
Tăng cường lòng tự hào dân tộc và đoàn kết trong nước, đặc biệt trong các giai đoạn quan trọng hoặc khó khăn.
Thúc đẩy du lịch, kinh tế, giáo dục và các lĩnh vực khác thông qua sự lan tỏa hình ảnh tích cực từ thể thao.
2. Đặc điểm của Truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao thành tích cao
Truyền thông hình ảnh quốc gia thông qua thể thao thành tích cao mang những đặc điểm riêng biệt, kết hợp giữa yếu tố truyền thông hiện đại và tính biểu tượng của thể thao. Những đặc điểm này làm nổi bật vai trò chiến lược của thể thao trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới.
2.1. Tính biểu tượng cao
Thành công của vận động viên trên đấu trường quốc tế không chỉ là chiến thắng thể thao, mà còn mang ý nghĩa biểu tượng cho ý chí, tinh thần, văn hóa và phẩm chất của cả dân tộc. Hình ảnh quốc gia vì vậy được truyền tải mạnh mẽ qua những khoảnh khắc chiến thắng, lễ trao huy chương, cử quốc ca và treo quốc kỳ.
2.2. Tính lan tỏa rộng rãi và nhanh chóng
Các sự kiện thể thao thành tích cao, đặc biệt là những giải đấu lớn như Olympic, World Cup, SEA Games... thu hút hàng triệu đến hàng tỷ người theo dõi trên toàn thế giới. Nhờ sức mạnh của truyền thông hiện đại (truyền hình, mạng xã hội, báo chí số...), hình ảnh quốc gia được lan tỏa nhanh chóng, vượt qua ranh giới địa lý và văn hóa.
2.3. Gắn liền với cảm xúc và niềm tự hào dân tộc
Thể thao có khả năng khơi dậy cảm xúc mạnh mẽ nơi công chúng. Những khoảnh khắc chiến thắng, nỗ lực thi đấu hay câu chuyện truyền cảm hứng của vận động viên thường tạo ra làn sóng cảm xúc tích cực, góp phần củng cố tình yêu quê hương và lòng tự hào dân tộc. Đây là nền tảng để truyền thông hình ảnh quốc gia trở nên thuyết phục và sâu sắc hơn.
2.4. Tính đa dạng về hình thức truyền thông
Truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao không chỉ diễn ra qua truyền hình trực tiếp hay báo chí, mà còn thông qua các hình thức phong phú như phim tài liệu, chiến dịch truyền thông mạng xã hội, video quảng bá du lịch, các hoạt động giao lưu quốc tế, triển lãm thể thao, hay các bài viết kể chuyện về hành trình và cuộc đời của vận động viên.
2.5. Kết hợp giữa giá trị văn hóa và chiến lược quốc gia
Thành tích thể thao thường được lồng ghép với các giá trị văn hóa truyền thống (như tinh thần thượng võ, lòng nhân ái, tính kiên cường...), đồng thời phản ánh trình độ phát triển, năng lực tổ chức, cũng như chiến lược đầu tư của một quốc gia vào thể thao và con người. Do đó, truyền thông hình ảnh quốc gia qua thể thao cũng là cách để thể hiện "sức mạnh mềm" của đất nước trong quá trình hội nhập quốc tế.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng
Phương pháp: phối hợp giữa phương pháp định tính (phỏng vấn, phản hồi trực tiếp) và định lượng (thống kê, dữ liệu truyền thông).
3.2. Đối tượng và mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào nhóm khán giả theo dõi thể thao thành tích cao (điền kinh, bóng đá, bơi lội, võ thuật…) ở độ tuổi từ 18 đến 50, nhằm phân tích xu hướng quan tâm và nhận thức về thể thao thành tích cao của công chúng. Đặc biệt, nghiên cứu xem xét sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến thành tích, hình ảnh vận động viên, phong cách thi đấu, yếu tố chuyên môn cũng như giá trị biểu tượng quốc gia mà thể thao mang lại. Song song đó, nghiên cứu tiến hành khảo sát ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thể thao, truyền thông và thiết kế trang phục thi đấu nhằm đánh giá vai trò của thời trang, hình ảnh vận động viên trong việc xây dựng và nâng cao vị thế thể thao Việt Nam trên trường quốc tế.
3.3. Công cụ đo lường
Bảng hỏi khảo sát, phỏng vấn sâu, đánh giá hình ảnh trên truyền thông (Facebook, YouTube, báo chí…).
Sơ đồ dẫn chứng
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thể thao tạo dựng cảm xúc tích cực về Việt Nam
Biểu đồ tỷ lệ người nước ngoài cảm nhận tích cực về thể thao Việt Nam.
78% người được khảo sát (khách quốc tế) cho rằng hình ảnh thể thao Việt Nam thể hiện rõ nét "tinh thần kiên cường và đoàn kết".
22% nhớ đến khoảnh khắc thi đấu của các VĐV Việt Nam như một kỷ niệm cảm xúc khi nhắc đến đất nước.
4.2. Người dân Việt Nam quan tâm đến thể thao thành tích cao, nhưng truyền thông chưa hiệu quả
Thể thao thành tích cao tại Việt Nam ngày càng nhận được sự quan tâm của công chúng, đặc biệt sau những thành tích ấn tượng tại SEA Games, ASIAD, và Olympic. Số lượng khán giả theo dõi các giải đấu lớn trong nước, như Giải vô địch bóng đá quốc gia V-League, Cúp Quốc gia, hay Giải vô địch điền kinh quốc gia, đang gia tăng đáng kể. Tuy nhiên, mức độ tham gia trực tiếp tại các sân vận động vẫn còn hạn chế, và phần lớn người hâm mộ chỉ theo dõi qua truyền hình hoặc mạng xã hội. Một trong những nguyên nhân chính là công tác truyền thông thể thao trong nước chưa thực sự chuyên nghiệp và hấp dẫn.
Nhiều môn thể thao được đầu tư mạnh, như điền kinh, bơi lội, cử tạ, võ thuật (taekwondo, karate), và bóng chuyền, đã có những bước tiến rõ rệt trên đấu trường khu vực và quốc tế. Tuy vậy, các giải đấu quốc nội của những bộ môn này vẫn chưa thu hút được sự quan tâm rộng rãi từ công chúng. Ví dụ, Giải vô địch điền kinh quốc gia hay Giải vô địch bơi lội quốc gia thường chỉ được đưa tin sơ lược trên các kênh truyền hình truyền thống hoặc báo chí chuyên ngành, chưa có chiến dịch quảng bá đa kênh hoặc nội dung sáng tạo để tiếp cận giới trẻ, đặc biệt là Gen Z.
Bên cạnh đó, các nền tảng mạng xã hội và ứng dụng công nghệ chưa được khai thác hiệu quả để lan tỏa sức hút của thể thao thành tích cao. Trong khi các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc đã tận dụng tối đa livestream, video highlights, nội dung hậu trường hấp dẫn để thu hút khán giả, Việt Nam vẫn còn thiếu vắng những chiến dịch truyền thông thể thao chuyên nghiệp và sáng tạo. Điều này dẫn đến một thực tế: dù người dân Việt Nam yêu thích thể thao và có tinh thần cổ vũ, nhưng cơ hội để họ tiếp cận và kết nối sâu hơn với các vận động viên, câu lạc bộ và các giải đấu trong nước vẫn còn rất hạn chế.
Biểu đồ minh họa sự thay đổi về số lượng vận động viên Việt Nam
Việt Nam có khoảng 30 sự kiện thể thao cấp vùng/quốc gia mỗi năm. Tuy nhiên:
<5% lượt khách du lịch quốc tế chọn du lịch thể thao là lý do chính đến Việt Nam.
Hội An Discovery Marathon 2023: <3% du khách quốc tế trong tổng lượt khách.
Mộc Châu Offroad Cup 2023: 95% người tham gia là nội địa, gần như không tích hợp văn hóa địa phương vào sự kiện.
4.3. Truyền thông Việt còn thiên về tin tức, thiếu chiều sâu cảm xúc
Qua khảo sát 50 bài viết thể thao đăng tải trên các báo lớn như Thanh Niên, Tuổi Trẻ, VNExpress, VietnamNet trong năm 2023–2024:
74% bài viết thể thao dừng ở mức liệt kê thông tin sự kiện.
Chỉ 8% thực sự khai thác chiều sâu cảm xúc hoặc có storytelling.
Truyền thông còn thiếu kết nối hệ thống với du lịch, văn hóa, chưa tạo thành "chiến dịch đồng bộ" nâng cao hình ảnh Việt Nam.
III. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Thể thao Việt Nam mang một "hương vị" rất riêng - giản dị, kiên trì, bền bỉ nhưng không kém phần mãnh liệt và tràn đầy cảm xúc. Từ những bước chạy rực lửa trên sân cỏ, cú vung tay quyết liệt trên sàn đấu, cho đến những giọt nước mắt trên bục huy chương, tinh thần thể thao Việt luôn gợi nên niềm tự hào sâu sắc trong lòng người dân. Tuy nhiên, dù đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng ghi nhận, bản sắc thể thao ấy vẫn chưa được kể lại và lan tỏa một cách có hệ thống, chiến lược – đặc biệt là trong mối liên kết với các lĩnh vực có tiềm năng cộng hưởng như du lịch, văn hóa và truyền thông hiện đại.
Để thể thao thực sự trở thành một phần trong thương hiệu quốc gia – không chỉ truyền cảm hứng trong nước mà còn thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế – Việt Nam cần thực hiện các bước đi chiến lược sau:
Xây dựng câu chuyện thể thao mang đậm chất Việt: Những câu chuyện không chỉ dừng lại ở chiến thắng hay huy chương, mà còn là hành trình vượt khó, nỗ lực bền bỉ của các vận động viên đến từ khắp vùng miền đất nước. Mỗi vùng miền có thể gắn với một biểu tượng thể thao riêng, tạo nên mạng lưới câu chuyện đầy màu sắc, đậm bản sắc dân tộc.
Lồng ghép yếu tố truyền thống và văn hóa bản địa vào chiến lược truyền thông: Thay vì tách biệt thể thao và văn hóa, hãy để chúng tương hỗ và bổ sung cho nhau. Những giá trị như tinh thần thượng võ, lòng trung thành, tính cộng đồng – vốn đã ăn sâu trong đời sống người Việt – cần được làm nổi bật qua từng chiến dịch truyền thông thể thao.
Kết nối các sự kiện thể thao với hoạt động du lịch văn hóa: Tổ chức các tour du lịch gắn với các giải đấu lớn, kết hợp tham quan di sản, ẩm thực địa phương và trải nghiệm truyền thống sẽ vừa thúc đẩy kinh tế địa phương, vừa làm phong phú trải nghiệm cho du khách trong và ngoài nước.
Đầu tư vào truyền thông cảm xúc: Sức mạnh của truyền thông hiện đại nằm ở khả năng kể chuyện chạm đến trái tim. Việc sản xuất các video kể chuyện (video storytelling), podcast chia sẻ từ chính vận động viên, hoặc bộ ảnh nghệ thuật mang tính biểu tượng có thể giúp lan tỏa hình ảnh thể thao Việt Nam đến với thế giới theo cách chân thực và sống động nhất.
Thể thao không chỉ là thành tích mà còn là một "chất liệu văn hóa sống", một kênh truyền thông mạnh mẽ cho hình ảnh quốc gia. Nếu được đầu tư đúng mức và gắn kết khéo léo với các lĩnh vực liên quan, thể thao Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành một điểm tựa mới cho thương hiệu quốc gia – đậm chất Việt, giàu cảm xúc và đầy tự hào.
Đỗ Thị Ngọc Anh, Phạm Minh Đức, Nguyễn Anh Duy, Ngô Anh Tú, Nguyễn Minh Quyền
Sinh viên Trường Đại học FPT
(1)Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions.
(2)Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2023. Báo cáo về xu hướng du lịch văn hóa - thể thao.
(3)Liên đoàn Thể thao Quốc tế (IOC), 2022. Olympic branding report.
(4)Nguyễn Văn Thắng (2023), Truyền thông thể thao trong thời đại số, NXB Đại học Quốc gia.
(5)Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2022), Chiến lược phát triển thể thao Việt Nam đến 2030.
(6)Statista (2024), Global sports tourism trends.
(7)Tạp chí Thể thao & Cuộc sống (2023), Sự kiện thể thao và bản sắc dân tộc.
(Nguồn Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học FPT)