Suốt 30 năm qua, Masan Consumer (Upcom: MCH) đã xây dựng nên một "đế chế" hàng tiêu dùng dựa trên hệ thống phân phối truyền thống (General Trade – GT) hùng hậu. Nhưng khi thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam thay đổi luật chơi và các chính sách mới xuất hiện, Masan Consumer nhận ra rằng mô hình đã đưa họ lên đỉnh vinh quang không còn là vũ khí tối ưu cho 10 năm tới.

Họ quyết định khởi động Direct Coverage (Phân phối trực tiếp) – một cuộc "đại phẫu" không chỉ để bán hàng hiệu quả hơn, mà còn là cuộc chuyển mình chiến lược, đặt nền móng tăng trưởng cho 10 năm tới và hiện thực hóa tầm nhìn kết nối toàn diện 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam.

Trong cuộc chuyển mình chiến lược đó, Masan Consumer thậm chí chấp nhận "cú sốc" ngắn hạn để xây dựng một cỗ máy tăng trưởng bứt phá và bền vững.

Việt Nam đang ở điểm uốn mà Trung Quốc hay Thái Lan đã trải qua 7-10 năm trước, với việc cột mốc thu nhập bình quân đầu người 5.000 USD/người đang đến gần, báo trước một sự thay đổi tất yếu về nhu cầu tiêu dùng. Đó là không chỉ "ăn no" mà phải "ăn ngon" và trải nghiệm xứng tầm.

Có thể thấy cơ hội dài hạn rất lớn cho ngành tiêu dùng bán lẻ khi mức chi tiêu FMCG bình quân của người Việt mới xấp xỉ 120 USD/tháng, tức chỉ bằng 60-65% so với Thái Lan và Trung Quốc. Tỷ lệ sản phẩm cao cấp mới chiếm 15%, thấp hơn nhiều so với 20% ở Trung Quốc. Còn đó "đại dương xanh" nông thôn, nơi hơn 60% dân số sinh sống và mới đóng góp 60% tiêu dùng FMCG.

Nhưng ngay khi cơ hội mở ra, ngành hàng tiêu dùng Việt Nam lại chứng kiến sự thay đổi mang tính cấu trúc trong hệ thống phân phối truyền thống, vốn chiếm hơn một nửa doanh thu toàn ngành và là "xương sống" của Masan Consumer bao năm qua.

Từ đầu năm 2025, nhiều nhà bán lẻ (từ nhà phân phối lớn đến tiệm tạp hóa nhỏ) đã điều chỉnh chính sách nhập hàng và giảm tồn kho để ứng phó với chi phí và nhu cầu biến động. Việc giảm mức dự trữ hàng hóa giúp họ kiểm soát rủi ro tài chính, nhưng cũng phần nào làm chậm dòng lưu chuyển hàng hóa trong toàn ngành, đặc biệt ở nhóm hàng thiết yếu.

Về chính sách, các quy định thuế đối với hộ kinh doanh cá thể cũng đang trong giai đoạn chuyển đổi. Theo định hướng mới, từ ngày 1/1/2026, phương thức "thuế khoán" sẽ được bãi bỏ và thay thế bằng hình thức kê khai thuế, trong đó hộ kinh doanh dự kiến được phân loại thành ba nhóm theo quy mô doanh thu để áp dụng phương pháp kê khai phù hợp.

Đây là bước đi nhằm chuẩn hóa công tác quản lý thuế và tăng cường tính minh bạch, công bằng giữa các mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, trong giai đoạn chuyển tiếp, nhiều hộ kinh doanh nhỏ vẫn đang rà soát và điều chỉnh hoạt động để thích nghi với quy định mới. Điều này có thể tạm thời ảnh hưởng đến nhịp lưu thông hàng hóa trong một số khu vực, đặc biệt nơi kênh GT vẫn giữ vai trò chủ đạo.

Trong bối cảnh đó, Masan Consumer nhận ra một sự thật: sự phụ thuộc quá lớn (lên đến 60%) vào các nhà bán sỉ trung gian không còn là chiến lược tối ưu. Hệ thống GT từng là pháo đài nay trở nên khó đoán định. Đã đến lúc phải thay đổi.

Masan Consumer quyết định một cuộc "đại phẫu" mang tên Direct Coverage (Phân phối trực tiếp). Sau giai đoạn thí điểm thành công , mô hình đã được nhân rộng toàn quốc trong năm 2025.

Bản chất của chiến lược này là một cú "xoay trục", chuyển dịch từ phụ thuộc vào các nhà bán sỉ sang làm chủ mối quan hệ trực tiếp với 345.000 điểm bán lẻ, tái cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng dữ liệu hóa, chủ động và hiệu quả hơn. Theo đó, sự phụ thuộc vào doanh thu của các đối tác bán sỉ của Masan Consumer đã giảm từ 60% xuống 30% trong khi số điểm bán lẻ tăng 40%.

Để làm được điều đó, Masan Consumer phải thực hiện một cuộc tái cấu trúc toàn diện từ con người đến công nghệ.

"Đế chế tiêu dùng" này đã nâng cấp 3.500 nhân viên bán hàng, không còn là nhân viên tiếp thị hay người ghi đơn theo tuyến cố định. Họ trở thành 3.500 "Đại diện kinh doanh" – những chuyên gia tư vấn thực thụ.

Lực lượng này được "cởi trói" khỏi tuyến đường cố định, chuyển sang quản lý địa bàn linh hoạt, cho phép họ thâm nhập sâu hơn và hiểu rõ từng cửa hàng. Mức thu nhập của họ cũng được cải thiện đáng kể, tạo động lực mạnh mẽ để trở thành đối tác tư vấn cho chủ tiệm.

Cùng với đó, các giải pháp quản lý ứng dụng AI và dữ liệu thời gian thực được đưa vào vận hành. Công nghệ này hỗ trợ giúp mỗi nhân viên chủ động lập kế hoạch, nhận thông báo và quản lý danh sách các điểm cần đến thăm ngay trên nền tảng di động, giúp tối ưu lộ trình và thời gian làm việc. Nhờ đó, hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, độ phủ sản phẩm sâu hơn, và khả năng phản ứng với nhu cầu thị trường cũng được cải thiện rõ rệt.

Đồng thời, hệ thống AI hỗ trợ đội ngũ kinh doanh xác định điểm bán ưu tiên, gợi ý danh mục sản phẩm và chương trình khuyến mãi phù hợp theo từng khu vực, qua đó nâng cao hiệu quả bán hàng.

Thêm vào đó, mỗi cửa hàng được tích hợp mã QR riêng. Khi đại diện kinh doanh quét mã, họ có thể cập nhật ngay lập tức doanh số, tồn kho và phản hồi của khách.

Như vậy, các điểm bán lẻ không chỉ còn là kênh phân phối, cũng không còn là những điểm mù dữ liệu mà trở thành mắt xích quan trọng trong chuỗi dữ liệu thị trường của Masan Consumer. Thông qua nền tảng số hóa, các cửa hàng được kết nối trực tiếp với hệ thống quản lý trung tâm, từ đó nhận mức giá tối ưu hơn và tham gia nhiều chương trình khuyến mãi phù hợp, đồng thời đặt hàng nhanh hơn và được đội ngũ bán hàng hỗ trợ sát với nhu cầu thực tế.

Cửa hàng có thể phản hồi tức thì về chất lượng sản phẩm, xu hướng bán chạy hoặc nhu cầu người tiêu dùng, giúp Masan Consumer cập nhật dữ liệu và điều chỉnh sản phẩm, chính sách thương mại kịp thời.

Việc tái cấu trúc mạnh mẽ kênh GT đã gây ra một "sự đứt gãy" tạm thời, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu Quý 2 và Quý 3 năm 2025. Nhưng đó là cái giá Masan Consumer chấp nhận trả để vượt qua cú sốc ngắn hạn, đổi lấy một nền tảng vững chắc hơn.

Báo cáo tài chính của công ty cho biết, doanh thu quý 2 đã giảm 15,1% so với cùng kỳ, quý 3 vẫn sụt 5,9% so với cùng kỳ nhưng đã cho thấy sự thu hẹp đà giảm, và tăng 20% so với quý trước.

Những con số tích cực trả lời cho câu hỏi về hiệu quả của chiến lược mới với mức tăng trưởng 2 chữ số trên các kênh khác ngoài GT, tốc độ phục hồi nhanh hơn ở khu vực mới triển khai và các chỉ số hiệu suất bán hàng tiếp tục được cải thiện.

Nhờ hệ thống bán hàng trực tiếp được tái tổ chức, đội ngũ đại diện kinh doanh của Masan Consumer hiện có thể phủ đến số lượng điểm bán tăng 1,5 lần so với mô hình cũ. Dù số lượng nhân viên kinh doanh không đổi nhưng số SKU (mặt hàng) trên mỗi đơn hàng tăng 50% lên 3,4 SKU/đơn. Hiệu suất làm việc của nhân viên tăng vọt, đạt 102 điểm bán trung bình/tháng/nhân viên (tăng 50%).

Masan Consumer đạt tốc độ run-rate (chỉ số dùng để ước tính kết quả hoạt động cả năm dựa trên hiệu suất hiện tại trong một giai đoạn ngắn hơn như tháng, quý) tương đương 12 tháng chỉ sau 6 tháng triển khai. Các giai đoạn 4 và 5 ghi nhận tốc độ phục hồi nhanh hơn, đạt mức run-rate 12 tháng chỉ sau 3 tháng triển khai nhờ vào kinh nghiệm trong đào tạo và chuẩn bị đội ngũ bán hàng, và hỗ trợ hậu cần dành cho nhà phân phối.

Điều đặc biệt trong cuộc đại phẫu của Masan Consumer là không gia tăng chi phí phục vụ. Họ đã tiết kiệm chi phí từ việc giảm hỗ trợ cho kênh sỉ (vốn đã giảm một nửa tỷ trọng) để tái đầu tư toàn bộ vào lực lượng bán hàng trực tiếp, vào công nghệ AI, và vào việc mở rộng độ phủ.

Báo cáo nhà đầu tư cho biết, chi phí nhân viên bán hàng trong quý 3 đã giảm tới 23%, bù đắp cho chi phí kho vận tăng 13% do mở rộng việc tiếp cận trực tiếp các điểm bán lẻ.

"Tăng trưởng dự kiến sẽ quay trở lại khi quá trình triển khai mô hình đã hoàn tất" – Lãnh đạo Masan Consumer khẳng định.

Thành công của Chanté trong ngành chăm sóc cá nhân (HPC) là một trong các minh chứng rõ nét cho hiệu quả của hệ thống phân phối mới. Doanh thu Chanté trong Quý 3/2025 tăng vọt 83,9% so với cùng kỳ năm trước. Mô hình Direct Coverage (Phân phối trực tiếp) giúp sản phẩm mới thâm nhập thị trường và tăng hiệu quả marketing tại điểm bán nhanh hơn nhiều so với việc phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống.

Và không chỉ Chanté, Masan Consumer giờ đây có thể "đẩy" bất kỳ sản phẩm chiến lược nào ra 345.000 điểm bán một cách chủ động và có kiểm soát.

Cuộc "xoay trục" này đã giúp Masan Consumer xây dựng một mạng lưới dữ liệu và logistics độc nhất, chủ động kết nối trực tiếp các điểm bán. Đây chính là tài sản vô giá để Masan Consumer thực hiện bước đi tiếp theo: Dẫn dắt hành trình số hóa cho các tiệm tạp hóa.

Khi hàng trăm nghìn tiệm tạp hóa trở thành các đối tác số, Masan Consumer sẽ không chỉ bán hàng cho họ, mà còn cung cấp giải pháp công nghệ, quản lý tồn kho, và tối ưu hóa lợi nhuận cho họ.

Đó là lúc tầm nhìn 10 năm của Masan được hiện thực hóa: một hệ sinh thái kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu, nhà bán lẻ và người tiêu dùng, cả online và offline, để phục vụ trọn vẹn mọi nhu cầu của hơn 100 triệu người Việt Nam.