Với OWEN, câu trả lời đang được mở ra bằng một hành trình chuyển mình mạnh mẽ. Từ hình ảnh quen thuộc của một thương hiệu thời trang công sở nam chỉn chu, OWEN đang hướng tới một định vị rộng hơn: Trở thành giải pháp thời trang công sở hiện đại cho nam giới Việt, nơi một bộ trang phục không chỉ để đi làm, mà còn giúp người mặc tự tin, thoải mái và ít áp lực hơn trong nhiều bối cảnh của cuộc sống.
Đứng sau giai đoạn chuyển mình này là anh Bạch Quốc Lâm, Giám đốc thương hiệu OWEN, một lãnh đạo Gen Z trẻ, am hiểu sản phẩm, từng có nền tảng về marketing, R&D và nội dung số, anh Lâm gọi bài toán của mình là “hiện đại hóa di sản”: Làm mới một thương hiệu 18 năm tuổi mà không đánh mất những giá trị đã tạo nên niềm tin với khách hàng.
Chúng tôi đã có cuộc trò chuyện với anh Bạch Quốc Lâm để nghe anh chia sẻ về tương lai của OWEN, từ tham vọng trẻ hóa thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm, trải nghiệm flagship store mới, đến hành trình đưa một thương hiệu thời trang nam Việt tiệm cận các tiêu chuẩn hiện đại hơn trong tương lai.
Nếu phải mô tả OWEN ở tuổi 18 thì anh sẽ nói đây là một thương hiệu đã trưởng thành hay là một thương hiệu đang bước vào giai đoạn sáng tạo hơn, trẻ trung hơn và xu hướng hơn?
Chắc chắn là ở tuổi 18, OWEN sẽ bước vào giai đoạn trẻ trung hơn, sáng tạo hơn và phù hợp với thời đại hơn, dù đã trải qua gần 2 thập kỷ trên thị trường với lịch sử bề dày chắc chắn từ sản phẩm cho đến khách hàng.
Đối với một người mà nói, tuổi 18 cũng khá đặc biệt, khi ấy mình lên đại học. Đối với OWEN, qua tuổi 18, anh cũng rất muốn làm gì đó để khiến thương hiệu có sự mới mẻ hơn, năng động hơn. Nhưng song song với đó, vẫn phải lấy cảm hứng từ lịch sử, từ những di sản mà công ty đã xây dựng được.
Với anh, bài toán thú vị nhất khi dẫn dắt OWEN lúc này có phải là làm sao để một thương hiệu 18 năm tuổi không bị nhìn như “cũ”, “truyền thống”, mà vẫn liên tục được làm mới trong mắt người tiêu dùng?
Khi một thương hiệu đã có 18 năm hoạt động và đã có nhận định về phong cách rõ ràng, ghi dấu rất ấn tượng với khách hàng. Bài toán khó nhất đó chính là làm thế nào khách hàng có một cái nhìn mới hơn về OWEN. Dĩ nhiên, mới hơn ở đây không phải là mình thay đổi hoàn toàn mà là mình cải thiện, để “tương thích” hơn với bối cảnh hiện tại. Đây cũng là điều mà anh phải suy nghĩ rất kỹ để xem làm thế nào cho phù hợp. Điều chắc chắn là mình vẫn phải đi từ cái gốc ban đầu đến từ sản phẩm, rồi từ đó đưa ra những sản phẩm mới phù hợp hơn với những nhu cầu của khách hàng hiện nay.
Bên cạnh đó anh cũng quan tâm tới những thách thức về truyền thông, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang thì truyền thông là thứ vô cùng quan trọng. Chính bởi vậy, hai bài toán mà anh nghĩ sẽ cần phải quan tâm nhiều nhất, đầu tiên là liên quan đến việc phát triển sản phẩm cho phù hợp hơn với khách hàng thời điểm hiện tại. Và thứ hai đó chính là truyền thông hình ảnh của OWEN làm sao để dễ tiếp cận người dùng, gần gũi hơn với người dùng qua những nền tảng số. Với anh đó sẽ là hai bài toán chủ đạo cần giải quyết thời điểm hiện tại.
Là một lãnh đạo trẻ bước ra từ cả nền tảng Marketing, sản phẩm và nội dung số, anh thấy khách hàng nam ngày nay khác gì so với hình dung truyền thống về thời trang công sở trước đây?
Dòng thời trang công sở hay bất kỳ dòng thời trang nào đi qua các thời đại đều có những sự thay đổi. Trước đây, thời trang của người đàn ông có thể sẽ đơn giản hơn, họ có thể chỉ cần một chiếc áo sơ mi, một chiếc quần tây là đã đủ để đi công việc rồi. Nhưng đến thời điểm hiện tại thì sản phẩm thay đổi rất nhiều. Ví dụ như anh đang mặc một chiếc áo polo rất lịch sự, rất phù hợp cho một ngày ở văn phòng.
Trên thực tế không chỉ thời trang, phong cách thời trang mà kể cả với việc truyền thông trong lĩnh vực thời trang cũng vậy. Nếu như trong quá khứ, việc một thương hiệu có rất nhiều cửa hàng thì đấy chính là sự hiện diện lớn nhất về mặt truyền thông. Có cửa hàng đồng nghĩa với việc uy tín quy mô lớn và cần thiết với người tiêu dùng.
Nhưng bây giờ, chúng ta nhìn thấy xu hướng sử dụng online cũng nhiều hơn rất nhiều. Điều đó đồng nghĩa với việc, sự hiện diện của thương hiệu phải có ở cả hai bên, tức là cả trên nền tảng online và offline. Điều đó mới giúp thương hiệu phù hợp hơn với thời đại hiện nay.
Vậy hiện OWEN đang kết hợp giữa cửa hàng vật lý và online như thế nào để đến gần khách hàng mới?
Trải nghiệm tốt nhất hiện nay phải gọi là 'Phygital' (Physical kết hợp Digital). Người dùng bây giờ rất thông minh, họ có thể thấy quảng cáo online, xuống cửa hàng thử rồi lại lên online mua. OWEN sẽ đẩy mạnh online để hỗ trợ những khách hàng chưa có thời gian để trải nghiệm cửa hàng vật lý, đồng thời tạo hệ sinh thái kết nối xuyên suốt giữa online và offline.
OWEN từng được biết đến nhiều với hình ảnh thời trang công sở nam chỉn chu. Nhưng trong bối cảnh công việc, phong cách sống và gu thẩm mỹ của nam giới đang thay đổi, OWEN muốn định nghĩa lại “thời trang công sở hiện đại” như thế nào?
Như anh đã chia sẻ, thời trang công sở bây giờ sẽ khác thời trang công sở ở thời điểm nhiều năm trước. Ngày xưa, sơ mi, quần tây có thể là tiêu chuẩn của thời trang công sở nhưng bây giờ mọi người có thể nhìn thấy giới trẻ, những người đang dần dần tham gia vào lực lượng lao động rất nhiều và cũng có nhiều môi trường làm việc khác nhau. Đặc biệt là với những công ty dạng startup thì họ không quá khắt khe với trang phục đi làm, từ đó sẽ sinh ra nhu cầu với nhiều loại trang phục thoải mái.
Vậy anh có thể tiết lộ thêm cho độc giả biết thời gian tới, OWEN sẽ mang tới những sản phẩm mới nào?
Trong thời gian tới OWEN sẽ có rất nhiều sự thay đổi về sản phẩm theo chiều hướng tốt hơn. Đội ngũ sẽ luôn luôn tôn trọng cái cốt lõi của mình và không thay đổi hoàn toàn tất cả mọi thứ, không thay đổi thương hiệu của mình. Về cơ bản, đối với những sản phẩm như sơ mi, quần tây, OWEN sẽ vẫn cung cấp những dòng sản phẩm như vậy nhưng được sử dụng nguyên liệu thoải mái hơn, mát hơn, co giãn tốt hơn, phù hợp với thời tiết nóng bức chẳng hạn, hoặc tiện cho những nhu cầu về việc di chuyển nhiều. Đối với những khách hàng trẻ trung thì OWEN cũng sẽ đưa dòng sản phẩm mới có thể có form dáng rộng rãi hơn, phù hợp với các bạn trẻ hơn, trải nghiệm những dòng chất liệu hoặc màu sắc hợp xu hướng hơn.
Hiện nay các thương hiệu thời trang đều đang rất quan tâm đến tính bền vững, OWEN có quan tâm tới vấn đề này không và OWEN có dự định sử dụng những nguyên liệu mang tính bền vững cho các sản phẩm của mình không?
Có chứ. Từ trước đến nay OWEN luôn là một thương hiệu quan tâm đến tính bền vững. Những dòng sản phẩm cốt lõi ví dụ như áo làm từ sợi tre, bã cà phê hoặc vải tái chế OWEN vẫn đang sử dụng rất nhiều, và được đông đảo khách hàng lựa chọn, phản hồi tốt. Đây là những nỗ lực, dù rất nhỏ thôi nhưng phần nào cho thấy trách nhiệm và ý thức bảo vệ môi trường của một thương hiệu kinh doanh bài bản. Trong tương lai, đây là câu chuyện mà anh vẫn tiếp tục muốn đi tìm.
Như vậy có thể xem việc quan tâm, coi trọng tính bền vững là một yếu tố nằm trong DNA của OWEN. Vậy ngoài điều đó ra thì OWEN còn mang trong mình những giá trị cốt lõi nào trong DNA nữa?
Một trong những yếu tố nữa đó chính là tính năng thông minh. Những sản phẩm của mình phải có tính năng gì đó phục vụ người đàn ông, ví dụ như thời tiết tới 40 độ C và mọi người thường xuyên di chuyển, gặp gỡ đối tác thì những tính năng thông minh cho sản phẩm buộc phải có là: Co giãn thoải mái, thấm hút mồ hôi, khô nhanh, không nhăn, không nhàu... Nói chung là tất cả những thứ để khiến cuộc sống người đàn ông dễ hơn, để việc chọn quần áo không phải là một sự áp lực vào mỗi buổi sáng.
Vậy từ New Concept Store ở Aeon Mall Hà Đông đến Flagship Store mới, các mô hình bán lẻ này phản ánh điều gì trong cách OWEN xây dựng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng nam?
Trong quá khứ, chúng ta coi cửa hàng đơn thuần là nơi trưng bày sản phẩm. Nhưng bây giờ khi hoạt động online phát triển, việc mua hàng rất dễ dàng thì khi khách hàng đã mất công đến cửa hàng, mình phải cung cấp cho họ cái gì đấy khác biệt. OWEN rất muốn mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái, rộng rãi, hiện đại để họ đến cảm nhận, thử quần áo và thấy hài lòng.
Vậy anh có thể chia sẻ điều “special” nhất ở Flagship Store mới tại Hà Nội được không?
Điều đặc biệt mà anh tin chỉ OWEN mới có. Đó là flagship store OWEN 76 Nguyễn Chí Thanh (Hà Nội) được phát triển theo định hướng trở thành "giải pháp thời trang" giúp khách hàng lựa chọn trang phục nhanh chóng, thuận tiện và tiết kiệm thời gian hơn trong nhịp sống hiện đại.
Ngay khi bước vào cửa hàng, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các khu vực styling được phân chia theo từng phong cách và nhu cầu thực tế khác nhau: Từ lịch lãm, chỉn chu cho môi trường công sở đến hiện đại, linh hoạt cho các hoạt động thường ngày như dạo phố, gặp gỡ bạn bè...
Tại mỗi khu vực, các thiết kế được mix & match sẵn thành những outfit hoàn chỉnh cùng phụ kiện đi kèm, giúp khách hàng dễ dàng hình dung tổng thể phong cách mà không cần mất nhiều thời gian băn khoăn "áo này nên phối với quần gì" hay "đi cùng phụ kiện nào cho phù hợp".
Được biết, OWEN có nhà đầu tư ngoại tỷ đô rót vốn là Itochu - Tập đoàn hàng đầu Nhật Bản với lịch sử gần 168 năm. Điều này có ý nghĩa như nào với OWEN, đặc biệt trong giai đoạn sắp tới?
Thực tế, Itochu Corporation đã trở thành đối tác chiến lược của CTCP Thời trang Kowil Việt Nam (đơn vị sở hữu thương hiệu OWEN) từ năm 2015, thông qua thành viên Prominent Vietnam. Sau 12 năm hợp tác, Prominent Vietnam sẽ tham gia sâu hơn vào quá trình phát triển OWEN ở nhiều lĩnh vực như phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, chia sẻ kinh nghiệm quản trị và kết nối chuỗi cung ứng.
Thời gian tới, người tiêu dùng chắc chắn sẽ được trải nghiệm nhiều hơn những sản phẩm có chất liệu vải đặc biệt, được nghiên cứu và nhập khẩu từ Nhật Bản mà nhiều thương hiệu khác không có.
Sau 18 năm, anh muốn chương mới của OWEN sẽ được khách hàng nhớ đến bằng điều gì?
Trưởng thành hơn, hiện đại hơn, nâng cấp hơn và mới mẻ hơn là những từ khóa mà anh muốn khách hàng cảm nhận được trong giai đoạn này. Mục tiêu ngắn và trung hạn của OWEN sẽ là trở thành thương hiệu “Top of Mind” về thời trang công sở cho người đàn ông ở Việt Nam. Với 18 năm lịch sử và hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước, OWEN hiện đang có sự nhận diện tốt, đón nhận niềm tin yêu của triệu khách hàng. Song song với đó, OWEN cũng nghĩ tới những mục tiêu dài hạn sẽ là đưa thương hiệu Việt ra quốc tế với tiêu chuẩn toàn cầu.
Ít người biết phía sau OWEN là một lãnh đạo Gen Z, điều đó mang đến góc nhìn mới nào?
Anh sẽ mang những góc nhìn mới mẻ hơn, kết nối với những người trẻ qua trải nghiệm mua hàng online và nội dung số. Điều anh cần làm là kết nối góc nhìn mới đó với bề dày lịch sử 18 năm và DNA của thương hiệu. Anh gọi đó là hiện đại hóa di sản (Modern Heritage) thương hiệu.
Nếu muốn gửi một thông điệp tới thế hệ nam giới Việt hiện đại, OWEN sẽ muốn nói điều gì?
OWEN luôn mong muốn trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng. Khi mở tủ đồ buổi sáng, sản phẩm của OWEN phải là thứ ít áp lực nhất. Đó là một bộ trang phục chỉn chu, là giải pháp phong cách giúp phái mạnh không cần lo lắng về việc phối đồ hay nhăn nhàu (stress-free clothing).
Cảm ơn anh vì buổi chia sẻ ngày hôm nay, chúc cho thương hiệu OWEN sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai!