
Tháng 5/2021, nhờ giá cổ phiếu của LVMH tăng cao, Bernard Arnault, ông chủ của tập đoàn này, trở thành người đàn ông giàu có nhất thế giới.
Mặc dù mỗi một lần xuất hiện, Bernard Arnault luôn cho thấy một vẻ ngoài lịch lãm, nho nhã của những quý ông kiểu Pháp, nhưng giới tư bản lại gọi ông với cái tên Wolf in Cashmere (Con sói trong lớp áo cashmere).
Từ một công tử trong một gia đình khá giả không mấy tiếng tăm tới bá chủ giới xa xỉ phẩm toàn thế giới, sở hữu hơn 70 thương hiệu xa xỉ lớn nhỏ, Bernard Arnault đã mở rộng bản đồ đế quốc xa xỉ phẩm của mình như thế nào?
01/ Sự trỗi dậy của "sói"
Bernard Arnault sinh năm 1949, gia đình ông vốn là chủ sở hữu của một công ty kiến trúc. Sau khi tốt nghiệp đại học, ông về làm cho công ty của gia đình.
Sau khi làm một khoảng thời gian, Arnault phát hiện ra việc thầu công trình cần tới một dòng tiền lớn, rủi ro lớn, lợi nhuận lại thấp, ông khuyên cha mình chuyển lĩnh vực kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản thu lại nhiều lợi nhuận như căn hộ cá nhân hay biệt thự, tuy nhiên ba của Arnault khi đó không đồng ý vì cho rằng rủi ro lớn.
Arnault không từ bỏ ý định của mình. Ông tiếp xúc với các thành viên trong hội đồng quản trị của công ty, thuyết phục họ công việc kinh doanh không tốt hay chưa được ở đâu, sau cùng, dưới sức ép của nhiều yếu tố, cha của Arnault đã phải "bất đắc dĩ" đồng ý bán công ty.
Cầm được 40 triệu Franc từ tiền bán công ty trong tay, họ bắt đầu quá trình cải tổ nghiệp vụ trong công ty và cũng đã tạo được chỗ đứng nhất định. Sau đó, vừa hay bắt kịp làn sóng nghỉ phép dài ngày vẫn có lương tại Pháp, Arnault nhận ra người Pháp có tâm lý thích đi nghỉ dưỡng, vì vậy, ông cho xây rất nhiều biệt thự bên bờ Đại Tây Dương, và kiếm thêm được nhiều tiền từ công việc kinh doanh này.
Ở tuổi 28, Arnault, cùng với sự nhạy bén trong kinh doanh cũng như tinh thần dám nghĩ dám làm, đã trở thành CEO của công ty gia đình.
Vào những năm 80, nước Pháp tiến hành quốc hữu hóa, thu thuế của người giàu, trong khi đó, tại Mỹ, chính phủ tiến hành giảm thuế để thu hút đầu tư từ nước ngoài, điều này khiến rất nhiều dòng tiền đều đổ về nước Mỹ. Arnault lúc bấy giờ một lòng muốn kiếm tiền, lo sợ rằng công ty của gia đình sẽ bị xung công, ông quyết định sang Mỹ tìm kiếm cơ hội mới.
Một lần, trong lúc ngồi taxi tại Mỹ, Arnault hỏi liệu tài xế có biết Tổng thống Pháp là ai hay không, người tài xế rất lịch sự đáp rằng mình không biết, tuy nhiên người tài xế lại biết Christian Dior. Câu nói này giống như một hồi chuông, "tinhhhh" khiến Arnault bừng tỉnh, ông nghĩ, chỉ một thương hiệu xa xỉ lại có thể vượt qua Đại Tây Dương, vượt qua những khác biệt trong văn hóa, tới cả một tài xế lái xe taxi thôi cũng biết tới tên, có thể thấy sức ảnh hưởng của nó là vô cùng sâu sắc.
Vừa hay cũng là giai đoạn công việc kinh doanh bất động sản của Arnault tại Mỹ vô cùng ảm đạm, câu nói của người tài xế taxi giống như một cơn mưa rào nhẹ đổ xuống mảnh đất đang dần cằn cỗi.
Những năm 80, thu nhập của tầng lớp trung lưu gia tăng, người dân bắt đầu có nhu cầu theo đuổi một cuộc sống vật chất phong phú hơn, phụ nữ cũng đã bắt đầu ra ngoài đi làm, một nhóm tiêu dùng mới ra đời, đó là nhóm phụ nữ chưa kết hôn và độc lập về kinh tế, đây là một nhu cầu cũng như thị trường vô cùng tiềm năng, nắm bắt được điều này, Arnault nảy ra ý tưởng tạo ra một đế quốc hàng xa xỉ, nơi mà một loạt các thương hiệu có thể đáp ứng được nhu cầu vật chất phong phú của đại chúng.
Tuy nhiên, vào những năm 80, xa xỉ phẩm mới chỉ là một ngành công nghiệp non trẻ, bản thân lại không phải người có chuyên môn trong lĩnh vực này Arnault chỉ đành ngồi chờ thời cơ để chen chân vào một cách thuận lợi.

02/ Chờ đợi thời cơ - kế Ve sầu thoát xác
Arnault thực sự đã đợi được cơ hội của mình.
Năm 1984, vì hơn 3000 nhân viên biểu tình đình công, công ty mẹ của Dior, Boussac, một nhà máy may quy mô lớn, đã quyết định bán công ty. Chính phủ Pháp lúc này cũng đau đầu tìm kiếm người mua. Arnault nhìn thấy cơ hội, nung nấu ý định mua lại. Không đủ tiền, trước tiên, ông đi tìm nhà đầu tư Lazard, và sau đó, tìm tới cả chính phủ Pháp. Hơn 3000 nhân viên đình công, nhất định sẽ tạo ra những bất ổn xã hội, Arnault tìm tới và tha thiết, "bán công ty đó lại cho tôi, tôi là người Pháp, là một doanh nhân yêu nước, chắc các ông cũng không muốn 3000 nhân viên đó bị thất nghiệp, tôi có thể giúp chấn hưng lại Boussac, chỉ cần các ông cho tôi mượn tiền."
Cứ như vậy, Arnalut thành công vay được tiền từ chính phủ Pháp và mua lại tập đoàn Boussac. Nhưng Arnault có thực sự giữ đúng lời hứa của mình, tập trung vào việc chấn hưng doanh nghiệp và duy trì miếng cơm manh áo cho 3000 nhân viên hay không? Hay sẽ đặt lợi ích và mục tiêu của bản thân lên trước?
Mục tiêu của Arnault là Dior, lúc này, thay vì tiếp quản nghiệp vụ may mặc của Boussac, ông lại nghĩ cách làm sao để nhanh chóng thu hồi tiền, tiếp tục kế hoạch mở rộng đế quốc hàng xa xỉ của mình.
Trong 3 năm tiếp theo, Arnault tập trung vào tái cơ cấu tài sản của Boussac, giữ lại Dior, bán lại nghiệp vụ may mặc cho tổ chức khác và giảm tải nhân viên. Có thể nói hành động này không đi đúng với lời hứa từng hứa với chính phủ Pháp, nhưng nó lại đem lại nền tảng quý giá nhất là Dior giúp Arnault mở rộng đế quốc của mình sau này.
Thương trường như chiến trường, nếu gạt bỏ khía cạnh đạo đức sang một bên, chỉ xét về phương diện kinh doanh, nước đi này của Arnault có thể nói là một thế cờ vô cùng thành công. Vừa nắm được Dior vừa có được tiền thông qua thương vụ bán Boussac, Arnault lúc này không còn là người không có gì trong tay như lúc mới quay trở về nước Pháp.
Vừa có thương hiệu, vừa có tiền, Arnault tiếp tục tiến hành kế hoạch thu mua của mình, và mục tiêu tiếp theo chính là LVMH.
Tháng 6/1987, thương hiệu về đồ da, LV và thương hiệu về rượu, MH tại Pháp vì lo lắng sẽ bị thu mua một cách ác ý nên đã quyết định hợp nhất lại với nhau để tăng tỷ lệ sở hữu chung, LVMH ra đời.
LV giữ mức cổ phần và quyền biểu quyết lớn hơn MH. Và mặc dù đã sáp nhập nhưng trên thực tế lại "cơm chẳng lành canh chẳng ngọt" bởi lẽ từ tư tưởng cốt lõi, giá trị thương hiệu, cách vận hành công ty của cả hai đều vô cùng khác nhau. Đây chính là vết nứt để Dior của Arnault có cơ hội chen chân vào.
MH tìm tới một nhà kinh doanh rượu lớn khác là Guinness để thu mua lại 20% cổ phần của LVMH, hành động này khiến LV tức giận, và cũng đi tìm cho mình một đồng minh, lựa chọn đầu tiên trong danh sách chính là Dior.

03/ "Chim cưu chiếm tổ chim khách"
Arnault lúc này khoảng 40 tuổi, sớm đã muốn LVMH gia nhập đế quốc của mình, nhanh chóng "mủi lòng" với lời đề nghị liên minh tới từ LV. Tuy nhiên, lúc này, quân sư của Arnault là Lazard lại khuyên ông nên dựa vào MH và Guinness bởi lẽ LV và Dior khi đó luận về địa vị trong ngành hay dòng tiền đều không thể bằng Guinness, chi bằng bỏ tiền ra mua cổ phần của liên minh MH, nhưng vẫn "lấy lòng" LV, "mượn đao giết người", mượn cây đao MH để giành lấy LV, mua lại cổ phiếu trên thị trường mở, nếu kế hoạch này thành công, Arnault sẽ trở thành cổ đông lớn nhất của LVMH. Nghe lời "quân sư", Arnault liên minh với MH và Guinness thành lập một công ty mới và mua lại 24% cổ phần của LVMH, trở thành bên có quyền kiểm soát lớn hơn.
Trước khi sự việc Arnault liên minh với MH diễn ra, LV vẫn luôn cho rằng Dior đứng về phía mình. Để phản công, LV mua thêm cổ phần, tăng cổ phần lên 33% giành lấy quyền biểu quyết. Arnault cũng không chịu nhường, ngay lập tức bỏ tiền mặt ra nâng cổ phần của mình lên 37.5%, trở thành cổ đông lớn nhất tại LVMH. Chính lúc này, LV và MH lại bắt đầu có động thái nhường nhịn lẫn nhau vì một mục đích chung là kiềm chế Arnault.
Arnault không chịu bị kiểm soát, chi ra hơn 500 triệu USD nâng mức cổ phần của liên minh của mình lên 43.5%, nâng quyền biểu quyết lên 35%, lớn hơn con số 33% của LV khi đó.
Song, muốn trở thành "trưởng môn nhân" của LVMH, Arnault vẫn cần tới sự ủng hộ của các cổ đông. Đầu tiên, ông đưa cha của mình vào hội đồng quản trị của LVMH, sau đó đi vận động hành lang những thành viên trong hội đồng quản trị trước đây của MH, đồng thời đặt ra quy định 70 tuổi nghỉ hưu, trực tiếp loại đổng sự của LV ra khỏi tập đoàn. Sau một loạt những hành động này, chim cưu chiếm tổ chim khách, Arnault thành công trở thành "trưởng môn nhân" của LVMH.
Khoảng thời gian sau đó, Arnault tiếp tục từng bước từng bước mở rộng bản đồ đế quốc hàng xa xỉ của mình.
Chiến lược của Arnault trong nhiều chiến dịch thu mua có thể gói gọn lại trong 4 bước:
Bước 1: nhắm chuẩn mục tiêu, chuẩn bị đủ tiền.
Bước 2: đợi thời cơ hành động, hoặc là đợi mâu thuẫn nội bộ xảy ra, hoặc là đợi đối phương lâm vào khó khăn hoặc giá cổ phiếu lao dốc, sẽ lập tức xen vào.
Bước 3: đi sâu vào nội bộ, tạo ra mâu thuẫn, ngư ông đắc lợi.
Bước 4: sau khi thu mua thành công sẽ tự mình ra tay, loại bỏ tầng lớp lãnh đạo, định vị lại công ty, tạo niềm tin cho các cổ đông, kéo giá cổ phiếu lại.
Tuy cách làm này của Arnault sớm đã bị người khác nhìn thấu và phòng bị, song điều này cũng không hề ảnh hưởng đến ông. Nói đi cũng phải nói lại, thương trường như chiến trường, không phải lần thu mua nào, Arnault cũng đều thành công, chẳng hạn như thất bại trong chiến dịch thu mua Gucci hay Hermes. Tuy nhiên, ngay cả khi việc thu mua thất bại thì Arnault, khi đó nắm giữ 8% cổ phiếu của Hermes, vẫn kiếm được một món tiền không nhỏ khi cổ phiếu của hãng này tăng giá.
Tới năm 2019, Arnault thu mua Tiffany&Co, một mục tiêu mà ông cũng nhắm tới từ rất lâu. Trong vòng 30 năm, LVHM của Arnault thu mua tổng cộng hơn 70 thương hiệu, trong đó có một vài thương nổi tiếng như Marc Jacobs, Celine, Sephora, Fendi, Rimowa, BVLGARI, Givenchy. Hiện tại, LVMH đang là công ty đại chúng lớn nhất Châu Âu với hơn 70 thương hiệu lớn nhỏ. Arnault cũng nhờ vậy mà từng trở thành tỷ phú hàng đầu thế giới.

04/ Một trong những bí quyết thành công: Tôn trọng các ý tưởng sáng tạo
Nhìn vào quá trình lớn mạnh của Arnault, nhiều người cho rằng mấu chốt thành công của ông nằm ở hai chữ "thu mua" một cách không ngừng, nhưng không chỉ có vậy. Có rất nhiều doanh nhân trên thế giới, nhưng làm được điều mà Arnault làm thì không phải ai cũng làm được. Hàng xa xỉ khác với những hàng hóa khác ở chỗ, người tiêu dùng không chỉ đơn giản là mua chính sản phẩm đó, thứ họ mua đồng thời là một sự ảo mộng, một sự khát khao, một cái "gu", một cảm giác hào nhoáng, đẳng cấp. Và Arnault lại đã thành công trong việc nắm bắt được bản chất của kinh doanh và tâm lý con người, đồng thời rất giỏi trong việc tạo ra những cảm giác này.
Với hàng xa xỉ, Arnault hiểu rằng thứ mà mình cần tạo ra không phải là theo đuổi trào lưu mà cần phải tạo ra trào lưu, vì vậy, ông rất chú trọng vào sự sáng tạo. Bản thân ông cũng từng chia sẻ bí quyết thành công của mình đó là luôn tôn trọng các ý tưởng sáng tạo của các nhà thiết kế, và hầu như chưa từng khước từ bất cứ ý tưởng sáng tạo nào.
Bản thân Arnault rất giỏi trong việc tạo ra một câu chuyện cho các thương hiệu cũng như định hình hình ảnh và ý nghĩa cho sản phẩm. Phần lớn các công ty mà ông mua lại đều là các doanh nghiệp gia đình, một loại hình kinh doanh tạo ra cảm giác kế thừa và nét hào nhoáng nhất định, dễ dàng trong việc tạo ra một câu chuyện.
Sau mỗi một lần thu mua một thương hiệu, Arnault sẽ ngay lập tức tăng giá, tạo ra câu chuyện thương hiệu phía sau, làm tăng giá trị và ý nghĩa của thương hiệu. Chẳng hạn như thương hiệu vali Rimowa. Rimowa vốn là một thương hiệu lâu đời tại Đức, có tuổi đời hơn 20 năm, là một thương hiệu thường xuyên bán buôn và giảm giá, tuy nhiên, sau khi được thu mua, con trai của Arnault khi đó mới 29 tuổi, đã ngay lập tức "thay da đổi thịt" cho thương hiệu này. Không bán buôn, không giảm giá, thay vào đó, nâng cấp, tạo cảm giác xa xỉ cho thương hiệu, khiến công chúng có một tâm lý rằng vali này là lựa chọn của những thương nhân sành điệu, những người hay phải đi xa, ngồi máy bay, đồng thời tạo ra những phiên bản theo mùa giới hạn khiến chúng được săn đón.

Arnault đưa các thương hiệu xa xỉ bước lên một tầm cao mới. Có người nói ông không trọng chữ tín, chỉ mưu lợi ích, có người nói ông là một thương nhân, mà với một thương nhân thì lợi ích cần phải được đặt lên hàng đầu, nhưng dù nói ra sao, sự nhanh nhạy với thời thế và dám nghĩ dám làm của ông trùm đồ xa xỉ này cũng là điều không thể phủ nhận. Những cuộc chiến thu mua của Arnault đã phơi bày cho chúng ta thấy sự vô tình nơi thương trường, nhưng chính sự vô tình này, có lẽ lại là điểm thú vị nhất trên thương trường!
Theo Xiaolinshuo, Douyin
Diệu Đan