NGHIÊN CỨU SO SÁNH HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG GIỮA POSTER TRUYỀN THỐNG VÀ VIDEO NGẮN KỸ THUẬT SỐ TRONG CÁC CHIẾN DỊCH BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG BIỂN

1. Đặt vấn đề

Môi trường biển Việt Nam đang đối mặt với tình trạng suy thoái nghiêm trọng do áp lực kép từ quá trình công nghiệp hóa và các hoạt động khai thác du lịch thiếu kiểm soát. Cùng với sự bùng nổ của cách mạng công nghiệp 4.0, các hình thức truyền thông sinh thái đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức tĩnh (như poster, áp phích công cộng) sang các nền tảng kỹ thuật số động (điển hình là video ngắn trên TikTok, Facebook Reels). Sự chuyển dịch này phản ánh nỗ lực thích ứng với thói quen tiêu thụ thông tin phân mảnh của thế hệ thanh niên - lực lượng tiên phong có tư duy cởi mở và sẵn sàng tái định hình thói quen sinh thái [1].

Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi môi trường chỉ ra một nghịch lý rằng kiến thức và sự quan tâm đơn thuần không đủ để tạo ra hành động bền vững [2]. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm bóc tách, đánh giá và so sánh thực nghiệm hiệu quả truyền tải thông điệp giữa poster và video ngắn. Thông qua việc lượng hóa các biến số tâm lý, nghiên cứu hướng tới giải mã cơ chế tác động của từng loại hình phương tiện, từ đó cung cấp căn cứ khoa học vững chắc để thiết kế các mô hình dự án hành động bảo vệ môi trường biển tối ưu hóa nguồn lực dành riêng cho đối tượng thanh niên tại thành phố Đà Nẵng.

2. Giải quyết vấn đề

2.1. Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo mô hình S-O-R của Mehrabian và Russell [3], các định dạng truyền thông được xác định là tác nhân kích thích (Stimulus), tác động trực tiếp lên trạng thái nội tại của chủ thể bao gồm đánh giá nhận thức và phản ứng cảm xúc (Organism), từ đó định hình các phản hồi hành vi (Response). Vận dụng thuyết đa dạng phương tiện [4], nghiên cứu phân loại poster là phương tiện nghèo do giới hạn ở hình ảnh tĩnh và văn bản, không hỗ trợ phản hồi tức thời. Ngược lại, video ngắn kỹ thuật số là phương tiện giàu nhờ tích hợp đồng bộ đa giác quan (hình ảnh động, âm thanh, hiệu ứng), giúp giảm thiểu tính mơ hồ của thông điệp. Cuối cùng, mô hình AISDALSLove [5] được sử dụng để phân tách các giai đoạn phản hồi hành vi thành hành vi số (thả cảm xúc, chia sẻ, bình luận) và dự định hành vi thực tế.

Kế thừa các cơ sở lý luận trên, mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định 6 giả thuyết:

H1: Video ngắn kỹ thuật số có tác động đến đánh giá nhận thức mạnh hơn so với Poster truyền thống.

H2: Video ngắn kỹ thuật số có tác động đến phản ứng cảm xúc mạnh hơn so với Poster truyền thống.

H3: Đánh giá nhận thức có tác động tích cực, thuận chiều tới phản ứng cảm xúc.

H4: Phản ứng cảm xúc có tác động tích cực thúc đẩy hành vi số.

H5: Phản ứng cảm xúc có tác động tích cực thúc đẩy dự định hành vi thực tế.

H6: Hành vi số có tác động tích cực dẫn đến dự định hành vi thực tế.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự khám phá nhằm phát huy tối đa điểm mạnh của cả hai phương pháp định tính và định lượng [6].

Giai đoạn 1: Tiến hành phỏng vấn với 20 sinh viên tại TP. Đà Nẵng để xác định các yếu tố thị giác, thính giác thu hút và rào cản tiếp nhận thông tin. Dữ liệu gỡ băng được mã hóa bằng phần mềm NVivo 15 theo phương pháp phân tích chủ đề [7]. Dữ liệu này là cơ sở bắt buộc để thiết kế 02 vật liệu thực nghiệm (01 poster và 01 video) nhằm đảm bảo tính sinh thái thực tiễn.

Giai đoạn 2: Áp dụng thiết kế thực nghiệm độc lập giữa hai nhóm. Mẫu khảo sát được phân bổ ngẫu nhiên gồm nhóm 1 chỉ tiếp xúc với poster và nhóm 2 chỉ tiếp xúc với video. Hai vật liệu được đồng nhất tuyệt đối về thông điệp cốt lõi và màu sắc chủ đạo để kiểm soát biến nhiễu. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến bằng thang đo Likert 5 mức độ với 19 biến quan sát. Cỡ mẫu hợp lệ thu về là N=353 thanh niên, thỏa mãn quy tắc tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích [8].

Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu định lượng được xử lý qua hai hệ thống. SPSS 27.0 được dùng để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và so sánh điểm trung bình. SmartPLS 3.2.9 được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) và phân tích đa nhóm nhằm kiểm định các mối quan hệ nhân quả [9].

3. Kết quả nghiên cứu và bình luận

3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Tổng số 353 mẫu hợp lệ cho thấy sự tập trung cao độ ở nhóm sinh viên đang theo học hoặc đã tốt nghiệp Đại học (81,6%). Đây là thế hệ công dân số có độ nhạy bén cao với các xu hướng truyền thông. Đáng chú ý, 84,7% đáp viên bày tỏ mức độ quan tâm từ "quan tâm" đến "rất quan tâm" đối với môi trường biển. Nền tảng nhận thức tích cực này giúp loại trừ sai số hệ thống do sự thờ ơ ban đầu của khách thể, đảm bảo các phản ứng đo lường được thực sự xuất phát từ tác nhân kích thích của thực nghiệm.

3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA

Quá trình làm sạch dữ liệu đã loại bỏ 4 biến quan sát vi phạm điều kiện tương quan biến - tổng (<0,30). Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của 4 thang đo đều đạt mức ổn định đến rất tốt: đánh giá nhận thức (0,796), phản ứng cảm xúc (0,679 - mức chấp nhận được cho thang đo 2 biến theo [8]), hành vi số (0,846) và hành vi thực tế (0,811).

Phân tích nhân tố khám phá sử dụng phép xoay Promax cho kết quả hệ số KMO = 0,919 (rất lý tưởng), kiểm định Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê tuyệt đối (p=0,000). Tổng phương sai trích đạt 67,982%, 14 biến quan sát hội tụ sắc nét thành 4 nhân tố độc lập với hệ số tải nhân tố rất cao (dao động từ 0,554 đến 0,929). Hoàn toàn không xuất hiện hiện tượng tải chéo, chứng tỏ đối tượng khảo sát đã phân biệt rạch ròi giữa việc hiểu thông điệp, xúc động, tương tác mạng và hành động đời thực.

3.3. So sánh hiệu ứng tiếp nhận

Để đánh giá tác động bề nổi của định dạng phương tiện, kiểm định T-Test độc lập được thực hiện nhằm so sánh giá trị trung bình giữa hai nhóm.

Bảng 1. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test

Kết quả T-test phân tách rõ hai xu hướng đối lập theo hành trình tâm lý:

Thứ nhất, sự áp đảo của video tại giai đoạn kích thích: Đối với nhân tố đánh giá nhận thức (DGNT), nhóm xem Video (Mean=4,139) cao hơn nhóm xem poster (Mean=3,943) với mức chênh lệch có ý nghĩa thống kê (p=0,004). Tương tự, phản ứng cảm xúc (PUCX) của video (4,058) cũng cao hơn poster (3,869) với p=0,014. Kết quả này chính thức chấp nhận giả thuyết H1 và H2, cung cấp bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ củng cố thuyết đa dạng phương tiện [4]. Dữ liệu định tính NVivo giải mã hiện tượng này: sự kết hợp đồng bộ giữa hình ảnh chuyển cảnh, âm thanh dồn dập, và yếu tố kể chuyện mạch lạc của video đã tạo ra đa điểm chạm giác quan, làm suy giảm sự phản kháng nhận thức và thâm nhập sâu vào hệ thống limbic của não bộ nhanh hơn hình ảnh tĩnh.

Thứ hai, sự đồng nhất tại giai đoạn phản hồi: Nghịch lý xảy ra khi xét đến ý định hành vi. Chỉ số Sig. của hành vi số (HVS) (p=0,565) và hành vi thực tế (HVTT) (p=0,971) đều lớn hơn 0,05, khẳng định hoàn toàn không có sự khác biệt thống kê. Trung bình một người xem poster hay video đều có mức độ sẵn sàng ấn nút chia sẻ bài viết hoặc xách balo đi nhặt rác tương đương nhau. Sự bão hòa sức mạnh của phương tiện tại chặng cuối này đòi hỏi sự lý giải sâu hơn qua mô hình cấu trúc.

3.4. Kiểm định mô hình cấu trúc (PLS-SEM)

Kỹ thuật Bootstrapping với 5000 mẫu phụ trên SmartPLS được sử dụng để kiểm định tính bền vững của các mối quan hệ nhân quả

Bảng 2. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình

Kết quả cho thấy toàn bộ các giả thuyết cấu trúc bên trong hệ thống tâm lý đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao nhất (p=0,000, T-value > 2,58).

Nhận thức có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc (β=0,561), chứng minh rằng sự rung cảm của thế hệ trẻ trước môi trường không sinh ra một cách phi lý trí, mà là hệ quả của quá trình giải mã thông điệp minh bạch (chấp nhận H3). Tiếp đó, phản ứng cảm xúc thúc đẩy rất mạnh hành vi số (β=0,489) (chấp nhận H4). Dữ liệu phỏng vấn phản ánh hiện tượng tâm lý học hành vi, cảm xúc đồng cảm tạo ra sự căng thẳng nội tại, và việc nhấn chia sẻ trên không gian mạng đóng vai trò như một cơ chế giải tỏa tức thời với chi phí cơ hội cực thấp.

Đáng chú ý, dù cảm xúc có tác động đến hành vi thực tế (chấp nhận H5, β=0,325), nhưng cường độ đã sụt giảm đáng kể so với hành vi số. Mắt xích then chốt nhất giúp nối liền không gian mạng và đời thực chính là đường dẫn hành vi số à hành vi thực tế (β=0,470, chấp nhận H6). Kết quả này cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ quan điểm của Shirky [10], hành vi số không phải là chủ nghĩa hành động lười biếng. Việc công khai ủng hộ trên mạng tạo ra một áp lực cam kết về tính nhất quán, thôi thúc cá nhân thực sự hành động ngoài đời để bảo vệ hình ảnh bản thân. Mô hình giải thích được 47,6% (R²=0,476) sự biến thiên của dự định hành vi thực tế.

3.5. Phân tích đa nhóm (PLS-MGA)

Thuật toán PLS-MGA phi tham số [9] được thực hiện để kiểm tra vai trò điều tiết của định dạng phương tiện lên cường độ các đường dẫn nhân quả.

Bảng 3. Kết quả phân tích đa nhóm PLS-MGA so sánh giữa poster và video

Kết quả MGA tiếp tục khẳng định sự không hiệu quả trong tác động của phương tiện. Ở chặng đầu, video có năng lực chuyển hóa nhận thức thành cảm xúc mạnh hơn poster tới 0,350 đơn vị (Δβ =-0,350, p_new=0,000). Tương tự, video thôi thúc sinh viên biến cảm xúc thành hành vi số quyết liệt hơn (Δβ=-0,242, p_new=0,013).

Tuy nhiên, tại các đường dẫn hướng tới hành vi thực tế, sự chênh lệch hệ số giữa nhóm video và poster hoàn toàn mất đi ý nghĩa thống kê (p_new > 0,05). Hiện tượng này được giải thích thông qua thuyết hành vi hoạch định của Ajzen [11]. Hành động trực tuyến (like, share) chỉ yêu cầu nỗ lực thấp. Nhưng hành động vật lý (nhặt rác bãi biển) đòi hỏi sự đầu tư lớn về thời gian, công sức và chi phí cơ hội, từ đó kích hoạt rào cản nhận thức kiểm soát hành vi. Khi ranh giới vật lý này xuất hiện, sức ảnh hưởng của định dạng (có nhạc dồn dập hay chỉ là hình ảnh tĩnh) lập tức không còn hiệu quả. Quyết định cuối cùng phụ thuộc vào bản chất thông điệp và tính khả thi của hoạt động.

4. Kết luận

Nghiên cứu mang lại những đóng góp lý thuyết và thực tiễn mang tính hệ thống. Về mặt học thuật, nghiên cứu mở rộng phạm vi ứng dụng của thuyết sự phong phú phương tiện [4] trong lĩnh vực truyền thông phi lợi nhuận, chứng minh đa giác quan tỷ lệ thuận với sự đồng cảm sinh thái. Đồng thời, nghiên cứu làm rõ giới hạn của thuyết hành vi hoạch định trong kỷ nguyên số, cảm xúc do phương tiện tạo ra dễ dàng vượt qua rào cản hành vi ảo, nhưng lại bị vô hiệu hóa trước rào cản hành vi vật lý.

Về mặt thực tiễn, việc chứng minh poster truyền thống hiệu quả ngang bằng video ngắn kỹ thuật số ở giai đoạn tạo ra hành động thực tế là cơ sở để các tổ chức NGOs tối ưu hóa ngân sách. Nghiên cứu đề xuất chiến lược truyền thông tích hợp đa kênh O2O (Online to Offline), giai đoạn online, sử dụng video ngắn trên mạng xã hội làm công cụ chủ lực để tối đa hóa hiệu ứng cảm xúc và độ phủ. Giai đoạn offline, đặt các poster tinh gọn tại điểm chạm vật lý để duy trì sự nhắc nhở. Đồng thời, dự án cần xây dựng các thử thách số hóa để buộc người tham gia phải nhấn nút chia sẻ công khai, tận dụng tối đa cơ chế áp lực cam kết từ hành vi số nhằm thúc đẩy thanh niên xách balo tham gia dọn rác bãi biển trên thực địa.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] B. K. Veettil, N. T. A. Hua, D. D. Van, and N. X. Quang, "Coastal and marine plastic pollution in Vietnam: Problems and the way out," Estuar. Coast. Shelf Sci., vol. 292, p. 108472, Oct. 2023, doi: 10.1016/j.ecss.2023.108472.

[2] A. Kollmuss and J. Agyeman, "Mind the Gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior?," Environ. Educ. Res., vol. 8, no. 3, pp. 239–260, Aug. 2002, doi: 10.1080/13504620220145401.

[3] A. Mehrabian and J. A. Russell, An approach to environmental psychology. The MIT Press, 1974.

[4] R. L. Daft and R. H. Lengel, "Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design," Manage. Sci., vol. 32, no. 5, pp. 554–571, May 1986, doi: 10.1287/mnsc.32.5.554.

[5] B. S. Wijaya, "The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising," International Research Journal of Business Studies, vol. 5, no. 1, pp. 73–85, Apr. 2012, doi: 10.21632/irjbs.5.1.73-85.

[6] J. W. . Creswell, Research design : qualitative, quantitative, and mixed methods approaches. SAGE, 2017.

[7] V. Braun and V. Clarke, "Using thematic analysis in psychology," Qual. Res. Psychol., vol. 3, no. 2, pp. 77–101, 2006, doi: 10.1191/1478088706QP063OA.

[8] J. F. . Hair, Multivariate data analysis : a global perspective. Pearson Education, 2010.

[9] J. Henseler, C. M. Ringle, and R. R. Sinkovics, "The use of partial least squares path modeling in international marketing," Advances in International Marketing, vol. 20, pp. 277–319, 2009, doi: 10.1108/S1474-7979(2009)0000020014.

[10] C. Shirky, The Political Power of Social Media: Technology, 1st ed., vol. 90. Foreign Affairs, 2011. Accessed: May 01, 2026. [Online]. Available: http://www.jstor.org/stable/25800379

[11] I. Ajzen, "The theory of planned behavior," Organ. Behav. Hum. Decis. Process., vol. 50, no. 2, pp. 179–211, Dec. 1991, doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T.

Phạm Thị Ca Dao, Nguyễn Hoàng Thảo Nguyên, Phan Thị Chúc, Cao Nguyễn Đăng Huy, Huỳnh Bá Ngọc Khoa, Nguyễn Thị Yến Nhi

Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng, Việt Nam