Thị hiếu và xu hướng sử dụng trang sức thiên nhiên trong giới trẻ Việt Nam hiện nay

Ảnh minh họa

MỞ ĐẦU

Đặt vấn đề

Theo báo cáo thị trường, doanh thu từ ngành trang sức tại Việt Nam đạt khoảng 1,09 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 4,39% trong giai đoạn 2023–2026. Đây là một minh chứng rõ ràng cho tiềm năng của thị trường này, đặc biệt khi nhóm tiêu dùng chính đang chuyển dịch mạnh về phía các đối tượng trẻ như Gen Z và Millennials.

Trong bối cảnh thị trường còn phân mảnh và mức độ nhận diện của các dòng sản phẩm đá thiên nhiên còn hạn chế, việc nghiên cứu thị hiếu và xu hướng sử dụng trang sức đá thiên nhiên trong giới trẻ là rất cần thiết. Nghiên cứu này không chỉ làm rõ hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ đề xuất chiến lược truyền thông phù hợp, góp phần tăng độ nhận diện cho các thương hiệu đang hoạt động trong lĩnh vực này.

Từ khóa

Trang sức đá thiên nhiên, xu hướng tiêu dùng, giới trẻ Việt Nam, thị hiếu, phong thủy, cá nhân hóa, truyền thông số

PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VẤN ĐỀ

1.1. Khái niệm về trang sức đá thiên nhiên

Trang sức đá thiên nhiên là các sản phẩm trang sức được chế tác từ đá quý và bán quý có nguồn gốc tự nhiên, không qua xử lý nhân tạo hoặc xử lý rất ít. Một số loại đá thường được sử dụng bao gồm: thạch anh, mã não, ngọc bích, ngọc trai tự nhiên, hổ phách, đá mặt trăng... Các sản phẩm này không chỉ mang lại vẻ đẹp tự nhiên mà còn gắn với các giá trị tâm linh, phong thủy, biểu tượng may mắn và sức khỏe.

Trang sức đá thiên nhiên thường được thiết kế dưới dạng: vòng tay, dây chuyền, nhẫn, bông tai… với kiểu dáng phong phú, từ hiện đại đến cổ điển, từ cá tính đến thanh lịch, phù hợp với nhiều đối tượng.

1.2. Thị hiếu tiêu dùng trong giới trẻ Việt Nam

Thị hiếu tiêu dùng của giới trẻ hiện nay không chỉ dừng lại ở việc lựa chọn sản phẩm để làm đẹp, mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như:

Giá trị cá nhân (tính độc đáo, thể hiện bản thân)

• Yếu tố văn hóa – tâm linh (phong thủy, tín ngưỡng)

• Tính bền vững và thân thiện với môi trường
• Ảnh hưởng từ mạng xã hội và người nổi tiếng

Đặc biệt, Gen Z và Millennials chú trọng tới sự "meaningful" của sản phẩm – tức là sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phản ánh giá trị sống, câu chuyện cá nhân, hoặc có yếu tố tinh thần (ví dụ: đá mang năng lượng tích cực, hỗ trợ sức khỏe, thu hút tài lộc...).

1.3. Xu hướng sử dụng trang sức thiên nhiên trong giới trẻ

Trong vài năm gần đây, có thể thấy rõ một số xu hướng nổi bật:

• Cá nhân hóa sản phẩm: Người trẻ có nhu cầu thiết kế riêng sản phẩm theo màu sắc mệnh, tên gọi, con giáp, đá phù hợp cung hoàng đạo, ngũ hành…
• Kết hợp thời trang – phong thủy: Sản phẩm không chỉ đẹp mà còn phải hợp mệnh, hợp tuổi, mang ý nghĩa năng lượng.
• Mua sắm trực tuyến và trải nghiệm số: Gen Z đặc biệt ưa chuộng các nền tảng như TikTok, Instagram, Facebook để khám phá, đánh giá và mua sản phẩm.
• Yêu thích workshop, dịch vụ cá nhân hóa và trải nghiệm tại cửa hàng: Không chỉ là mua hàng, người trẻ muốn được trải nghiệm, tương tác và học hỏi.

1.4. Một số nghiên cứu liên quan

Nhiều báo cáo về thị trường trang sức Việt Nam và hành vi tiêu dùng thế hệ trẻ chỉ ra rằng:

• Gen Z và Millennials chiếm hơn 60% khách hàng trực tuyến trong lĩnh vực phụ kiện, thời trang.
• Trang sức thiên nhiên đang nổi lên như một trào lưu tích hợp yếu tố thẩm mỹ – tâm linh – bền vững.
• Có khoảng 70% người trẻ sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm mang tính cá nhân, chất lượng tốt và có ý nghĩa đặc biệt.

PHẦN 2. THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

2.1. Thực trạng thị trường trang sức đá thiên nhiên tại Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường trang sức đá thiên nhiên tại Việt Nam đã có sự chuyển mình đáng kể với nhiều thương hiệu nội địa ra đời, cung cấp các sản phẩm vừa mang tính thẩm mỹ, vừa gắn liền với yếu tố văn hóa – tâm linh. Tuy nhiên, thị trường vẫn đang ở giai đoạn đầu phát triển, chưa có đơn vị nào chiếm lĩnh toàn diện về độ phủ và hình ảnh thương hiệu.

Phân khúc khách hàng trẻ đang được đánh giá là có mức tăng trưởng nhanh nhất nhờ vào sự phát triển của nền kinh tế số, thói quen tiêu dùng hiện đại, khả năng chi trả ngày càng cao, và ảnh hưởng mạnh mẽ từ mạng xã hội. Tuy nhiên, nhận thức về trang sức đá thiên nhiên ở nhóm đối tượng này còn tương đối hạn chế, chủ yếu tập trung ở một số đô thị lớn.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm:

• Sự độc đáo và cá nhân hóa sản phẩm
• Niềm tin vào giá trị phong thủy và năng lượng đá
• Uy tín thương hiệu và trải nghiệm mua hàng
• Nội dung truyền thông trên các nền tảng xã hội
• Sự tương tác thực tế (workshop, tư vấn, thử nghiệm sản phẩm)

2.2. Mục tiêu khảo sát

Khảo sát được thực hiện nhằm:

• Tìm hiểu mức độ quan tâm của giới trẻ đối với trang sức đá thiên nhiên
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• Đánh giá xu hướng và hành vi tiêu dùng hiện tại
• Đề xuất hướng đi phù hợp trong truyền thông và phát triển sản phẩm

2.3. Đối tượng và phương pháp khảo sát

Đối tượng khảo sát: 250 người trong độ tuổi từ 18–35, tập trung vào Gen Z (18–25 tuổi) và Millennials (26–35 tuổi).

Hình thức: Khảo sát trực tuyến qua Google Form và phỏng vấn nhanh một số cá nhân tại các khu vực trung tâm (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng).

Thời gian thực hiện: Tháng 7 năm 2025

Công cụ: Bảng câu hỏi khảo sát gồm 15 câu hỏi cả định lượng và định tính

2.4. Kết quả phân tích dữ liệu

2.4.1. Mức độ quan tâm đến trang sức đá thiên nhiên

83% người khảo sát từng nghe về trang sức đá thiên nhiên

57% đã từng mua hoặc được tặng sản phẩm liên quan

68% cho biết họ có thiện cảm và muốn sử dụng loại trang sức này trong tương lai gần

2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.4.3. Thói quen về kênh tiếp cận thông tin

TikTok là nền tảng được nhắc đến nhiều nhất khi tìm hiểu sản phẩm (75%), kế đến là Facebook (68%) và Instagram (45%).

60% cho rằng họ bị ảnh hưởng bởi nội dung ngắn gọn, truyền cảm hứng về đá thiên nhiên

30% đã từng tham gia workshop về đá phong thủy và cảm thấy tin tưởng hơn sau khi trải nghiệm trực tiếp

2.4.4. Động cơ và lý do lựa chọn

Làm quà tặng ý nghĩa (48%)

Sử dụng cá nhân để thể hiện phong cách riêng (44%)

Mong muốn được "hợp mệnh", "thu hút năng lượng tích cực" (39%)

Đầu tư hoặc sưu tầm (12%)

2.4.5. Một số trích dẫn từ khảo sát định tính

"Mình mua vòng đá thạch anh vì thấy đẹp, nhưng sau khi nghe tư vấn về năng lượng đá thì cảm thấy rất thú vị và muốn tìm hiểu thêm." (Nữ, 24 tuổi)

"Mình thích mấy dạng clip TikTok giới thiệu cách chọn đá theo cung hoàng đạo, nhìn cuốn cực." (Nam, 21 tuổi)

"Nếu có thêm dịch vụ tư vấn phong thủy thật sự chuyên sâu và uy tín thì mình sẵn sàng chi nhiều tiền hơn." (Nữ, 30 tuổi)

2.5. Đánh giá tổng quan

Từ kết quả khảo sát, có thể rút ra một số điểm nổi bật:

• Nhóm khách hàng trẻ đang có xu hướng tích cực với sản phẩm trang sức đá thiên nhiên.
• Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ nội dung truyền thông ngắn gọn, trực quan, dễ tiếp cận qua nền tảng số.
• Sự kết hợp giữa thẩm mỹ – phong thủy – cá nhân hóa là chìa khóa chinh phục người trẻ.
• Nhu cầu về trải nghiệm thực tế, tư vấn và kết nối cảm xúc với sản phẩm đang gia tăng.

Phần 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu và xu hướng sử dụng trang sức đá thiên nhiên của giới trẻ Việt Nam hiện nay

3.1. Ảnh hưởng từ mạng xã hội và truyền thông đại chúng

Mạng xã hội đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. Những nội dung về "healing", "tâm linh hiện đại", "năng lượng tích cực từ đá thiên nhiên" hay các video chia sẻ trải nghiệm cá nhân với vòng tay đá, mặt dây chuyền phong thủy… trên TikTok, Instagram, Facebook đã góp phần tạo ra làn sóng yêu thích trang sức đá quý không chỉ vì thẩm mỹ, mà còn vì ý nghĩa tinh thần và cá nhân hóa.

Ngoài ra, giới trẻ cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các KOLs, beauty bloggers, hoặc influencer có phong cách sống gần gũi, truyền cảm hứng – từ đó hình thành hành vi mua sắm mang tính mô phỏng và kết nối cảm xúc.

3.2. Tâm lý tìm kiếm sự khác biệt và giá trị cá nhân

Khác với thế hệ trước, thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm thể hiện cái tôi riêng biệt, đồng thời mang theo ý nghĩa biểu tượng. Trang sức đá thiên nhiên không chỉ đẹp mà còn được tin là mang năng lượng tích cực, giúp cân bằng cảm xúc, thu hút may mắn hoặc bảo vệ bản thân khỏi năng lượng tiêu cực.

Đặc biệt, các loại đá có liên quan đến cung hoàng đạo, mệnh ngũ hành hay ngày sinh càng dễ thu hút người trẻ bởi yếu tố cá nhân hóa cao và cảm giác "được kết nối sâu sắc".

3.3. Xu hướng sống xanh – sống chậm – sống ý nghĩa

Trong những năm gần đây, phong trào sống tối giản, hướng nội và gần gũi với thiên nhiên ngày càng phổ biến trong giới trẻ thành thị. Điều này dẫn đến xu hướng lựa chọn những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với môi trường và có giá trị tinh thần vượt thời gian – trong đó trang sức đá quý thiên nhiên nổi lên như một biểu tượng của sự bền vững, sâu sắc và kết nối với năng lượng vũ trụ.

3.4. Giá trị quà tặng và biểu tượng cảm xúc

Giới trẻ không chỉ mua trang sức cho bản thân mà còn dùng làm quà tặng đầy ý nghĩa cho bạn bè, người yêu, gia đình. Một viên đá thiên nhiên phù hợp cung mệnh, một chuỗi vòng tay tượng trưng cho tình bạn hoặc một mặt dây chuyền mang ý nghĩa cầu may… trở thành lựa chọn ưu tiên cho những dịp đặc biệt. Điều này giúp thị trường trang sức đá thiên nhiên có thêm sức hút từ nhu cầu cảm xúc và kỷ niệm.

Phần 4 : Bàn luận

Từ kết quả khảo sát và phân tích đã trình bày, có thể thấy rõ rằng trang sức đá thiên nhiên đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nổi bật trong giới trẻ Việt Nam hiện nay. Không chỉ dừng lại ở mục đích làm đẹp hay thể hiện đẳng cấp, giới trẻ còn hướng đến những giá trị sâu hơn như năng lượng phong thủy, tính biểu tượng cá nhân và cảm xúc tinh thần.

Một điểm đáng chú ý là yếu tố tâm linh và niềm tin vào năng lượng của đá quý đang ngày càng được giới trẻ tiếp nhận theo hướng hiện đại, có chọn lọc, chứ không mê tín. Việc sử dụng đá hợp mệnh, hợp tuổi được xem như một cách để tăng cường cảm giác an toàn, tự tin và kết nối với bản thân. Điều này cho thấy một sự dịch chuyển trong tư duy: từ tiêu dùng vật chất sang tiêu dùng tinh thần, từ những sản phẩm đại trà sang sản phẩm có tính cá nhân hóa cao.

Ngoài ra, mạng xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng này. Giới trẻ dễ bị tác động bởi các video chia sẻ kinh nghiệm dùng đá phong thủy, đánh giá sản phẩm, hay câu chuyện truyền cảm hứng từ các nhân vật nổi tiếng. Từ đó, việc sử dụng trang sức đá thiên nhiên không chỉ là hành vi tiêu dùng, mà còn là một phần trong cách xây dựng hình ảnh cá nhân, phong cách sống, và kết nối cộng đồng.

Tuy nhiên, xu hướng này cũng đặt ra một số vấn đề cần lưu ý. Trên thị trường hiện nay tồn tại nhiều sản phẩm đá giả, đá nhân tạo hoặc không rõ nguồn gốc được bày bán tràn lan, khiến người tiêu dùng – đặc biệt là giới trẻ – dễ bị nhầm lẫn. Mặt khác, nếu không có kiến thức rõ ràng về ý nghĩa của từng loại đá, người dùng dễ rơi vào tâm lý chạy theo xu hướng mà thiếu sự thấu hiểu, dẫn đến mất đi giá trị thực sự của sản phẩm.

Từ đó có thể thấy, bên cạnh sự gia tăng nhu cầu, cần có sự định hướng tiêu dùng đúng đắn thông qua giáo dục, truyền thông và hệ thống phân phối uy tín, để đảm bảo rằng thị hiếu và xu hướng sử dụng trang sức đá thiên nhiên của giới trẻ được phát triển một cách lành mạnh, bền vững và có chiều sâu.

PHẦN 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Kết luận

Nghiên cứu về thị hiếu và xu hướng sử dụng trang sức đá thiên nhiên trong giới trẻ Việt Nam cho thấy đây là một hiện tượng tiêu dùng đang phát triển mạnh mẽ và có nhiều chiều cạnh đáng chú ý.

Giới trẻ không chỉ mua trang sức để làm đẹp mà còn quan tâm đến ý nghĩa biểu tượng, yếu tố phong thủy, sự cá nhân hóa và tính kết nối với lối sống hiện đại.

Nhu cầu này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như ảnh hưởng của mạng xã hội, xu hướng sống chậm – sống xanh, tâm lý tìm kiếm giá trị nội tâm và sự khác biệt cá nhân. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra những thách thức về mặt nhận thức, thông tin và chất lượng sản phẩm trên thị trường.

Do đó, để đáp ứng tốt xu hướng này, cần có sự đồng hành giữa người tiêu dùng, các đơn vị sản xuất – kinh doanh và các kênh truyền thông nhằm nâng cao hiểu biết, bảo vệ quyền lợi người mua, đồng thời góp phần thúc đẩy ngành trang sức thiên nhiên phát triển bền vững trong tương lai.

4.2. Kiến nghị

Từ những kết quả phân tích và đánh giá xu hướng sử dụng trang sức đá thiên nhiên trong giới trẻ Việt Nam hiện nay, nhóm nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng này trong tương lai.

Trước hết, các doanh nghiệp kinh doanh trang sức nên chú trọng đầu tư vào việc kể câu chuyện thương hiệu một cách sáng tạo và cảm xúc hơn, bởi thế hệ trẻ không chỉ tìm kiếm sản phẩm đẹp về hình thức mà còn cần sự kết nối tinh thần, ý nghĩa ẩn sau từng món đồ họ sở hữu. Trang sức đá thiên nhiên có lợi thế về mặt biểu tượng và cảm hứng, do đó, việc xây dựng thông điệp cá nhân hóa theo từng nhóm tính cách, cung hoàng đạo, hoặc mục tiêu sống sẽ tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu và người tiêu dùng trẻ.

Mặt khác, cần tăng cường các hoạt động trải nghiệm thực tế như tổ chức workshop chia sẻ về phong thủy, đá quý, các buổi pop-up trưng bày tại khu vực trường học, khu thương mại – những nơi tập trung đông giới trẻ. Bên cạnh đó, nội dung truyền thông nên được tối ưu trên các nền tảng video ngắn như TikTok, Instagram Reels để bắt kịp thói quen giải trí của giới trẻ, đồng thời kết hợp với các gương mặt KOLs gần gũi, có lối sống tinh tế, truyền cảm hứng sống đẹp để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên hơn.

Ngoài ra, các tổ chức, hiệp hội ngành hàng nên tạo điều kiện để các thương hiệu nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp thủ công hoặc địa phương, được tiếp cận kiến thức về marketing số, từ đó phát triển bền vững hơn trong thị trường cạnh tranh. Cũng nên có thêm các sân chơi kết nối sinh viên các ngành thiết kế, mỹ thuật và marketing để cùng tham gia đề xuất ý tưởng sản phẩm và truyền thông sáng tạo, nhằm tiếp cận người trẻ một cách tự nhiên và đúng nhu cầu hơn.

Những kiến nghị trên không chỉ giúp tăng độ nhận biết và doanh số cho các doanh nghiệp trang sức thiên nhiên, mà còn góp phần định hình xu hướng tiêu dùng tích cực, bền vững và có chiều sâu cho thế hệ trẻ Việt Nam hiện nay.

Tài liệu tham khảo

• . Euromonitor International. (2023). Jewellery in Vietnam. Truy cập từ https://www.euromonitor.com
• Statista. (2024). Revenue of the jewelry market in Vietnam from 2020 to 2028. Truy cập từ https://www.statista.com
• Nielsen Vietnam. (2023). Understanding Gen Z and Millennials in Vietnam: Consumer attitudes and behaviors. Truy cập từ https://www.nielsen.com/vn
• Vũ Thị Hồng Nhung. (2023, 12 tháng 6). Xu hướng sử dụng trang sức phong thủy của giới trẻ Việt Nam hiện nay. VnExpress. Truy cập từ https://vnexpress.net
• Nguyễn Thị Ánh. (2022). Tâm lý tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam trong bối cảnh hiện đại. Tạp chí Khoa học Xã hội, 23(4), 45–52.
• Phan Quang Thịnh. (2023). Vai trò của mạng xã hội trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng ở người trẻ. Tạp chí Truyền thông và Phát triển, 18(3), 33–40.
• Trần Minh Hằng. (2021). Ảnh hưởng của yếu tố phong thủy đến hành vi tiêu dùng trang sức tại Việt Nam (Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM).
• Đinh Lê Hương. (2020). Xu hướng cá nhân hóa trong hành vi tiêu dùng thời đại số. Tạp chí Marketing Việt Nam, 14(6), 27–35.
• Zalo Business. (2023). Báo cáo xu hướng tiêu dùng 2023: Gen Z và hành vi lựa chọn sản phẩm có giá trị tinh thần. Truy cập từ https://zalo.business
• Hoàng Văn Tuấn. (2022). Giới trẻ và sự thay đổi trong định nghĩa về giá trị sản phẩm: Trường hợp trang sức đá quý. Hội thảo Quốc gia về Tâm lý học Tiêu dùng, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.
• Tác giả: Đào Tuấn Thành

  Nguyễn Thị Mai Phương

  Trần Ánh Ngọc

  Ngô Tuấn Khanh

  Trần Trọng Phúc