Ảnh minh họa
Mặt khác, khi có dịp theo dõi các cộng đồng sáng tạo, có thể thấy chính Gen Z cũng là thế hệ rất thích thể hiện bản thân, thích “remix” mọi thứ, từ âm nhạc, thời trang đến các biểu tượng văn hóa. Vậy nếu di sản được đưa tới họ bằng một cách khác – ít khuôn phép hơn, gần ngôn ngữ của họ hơn – liệu mối liên hệ giữa người trẻ và di sản có thể được kích hoạt theo cách tích cực hơn không?
Xuất phát từ băn khoăn đó, nghiên cứu này lựa chọn chủ đề “Truyền thông di sản và bản sắc cá nhân trong thời đại Gen Z: nghiên cứu chiến dịch ‘Touch Heritage, Feel Individuality’ tại Việt Nam”. Thay vì nhìn di sản như một “môn học bắt buộc”, bài viết tiếp cận di sản như một nguồn chất liệu mà người trẻ có thể sử dụng để kể câu chuyện về chính mình. Chiến dịch “Touch Heritage, Feel Individuality” được xây dựng như một trường hợp nghiên cứu (case study mang tính khái niệm), với thông điệp khuyến khích Gen Z “chạm” vào di sản Việt Nam, khám phá và tái diễn giải nó theo cách riêng, từ đó vừa nuôi dưỡng niềm tự hào văn hóa, vừa củng cố cảm giác được là chính mình.
Vấn đề nghiên cứu đặt ra là: một chiến dịch truyền thông như “Touch Heritage, Feel Individuality” cần được thiết kế ra sao để vừa tôn trọng giá trị di sản, vừa tạo ra đủ “khoảng trống” cho Gen Z sáng tạo và thể hiện bản sắc cá nhân; đồng thời, người trẻ tiếp nhận chiến dịch này như thế nào, họ có cảm thấy di sản gần gũi hơn, có tăng cảm giác tự hào văn hóa và có sẵn sàng dùng di sản như chất liệu cho cái tôi của mình hay không. Từ đó, nghiên cứu hướng tới ba mục tiêu: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận liên quan đến truyền thông di sản và bản sắc cá nhân trong bối cảnh Gen Z; mô tả, phân tích các trụ cột sáng tạo của chiến dịch “Touch Heritage, Feel Individuality”; và khảo sát ở mức độ minh họa cảm nhận của một nhóm người trẻ về hiệu ứng dự kiến của chiến dịch trên ba phương diện: hứng thú với di sản, niềm tự hào văn hóa và cảm giác được thể hiện bản sắc cá nhân.
Do điều kiện triển khai còn hạn chế, nghiên cứu sử dụng một bộ số liệu giả định để mô phỏng quy trình khảo sát và cách diễn giải kết quả. Nói cách khác, đây là một bài nghiên cứu theo đúng logic khoa học (có vấn đề, có mục tiêu, có phương pháp, có phân tích), nhưng dữ liệu hiện tại mang tính minh họa; nếu sau này có cơ hội thu thập số liệu thật, cấu trúc và cách xử lý có thể được giữ lại.
Về mặt lý thuyết, truyền thông di sản ở Việt Nam và nhiều nước thường gắn với các thiết chế như bảo tàng, trung tâm văn hóa, cơ quan quản lý Nhà nước. Cách tiếp cận phổ biến là “giới thiệu” và “giải thích”: di sản được mô tả, được thuyết minh, được đặt trong bối cảnh lịch sử – xã hội, với giả định rằng người xem sẽ tiếp nhận thông tin và từ đó hình thành ý thức bảo tồn. Cách làm này có giá trị nhất định, nhưng khi đặt trong bối cảnh Gen Z, không khó để nhận ra một khoảng cách: ngôn ngữ, nhịp độ, hình thức thể hiện của kênh chính thống thường không trùng với thói quen tiếp nhận nội dung của người trẻ.
Trong khi đó, bản sắc cá nhân của Gen Z được xây dựng và thể hiện rất mạnh trong không gian số. Hồ sơ cá nhân, cách chụp ảnh, gu âm nhạc, phong cách thời trang, cộng đồng trực tuyến mà họ tham gia đều là những “lớp” khác nhau của cái tôi. Họ có xu hướng ghép nối, biến tấu và tái sử dụng các yếu tố văn hóa sẵn có để tạo ra thứ “vibe” riêng. Nếu coi di sản không phải là thứ “bất khả xâm phạm” mà là một nguồn chất liệu giàu tiềm năng, việc kết nối di sản với thế giới sáng tạo của Gen Z trở nên khả thi hơn rất nhiều.
Hai khái niệm hỗ trợ cho cách tiếp cận này là trải nghiệm phygital và đồng sáng tạo. Trải nghiệm phygital đề cập đến những trải nghiệm được thiết kế sao cho người dùng đi qua cả hai không gian: online và offline, nhưng không cảm thấy sự đứt gãy. Với Gen Z, chuyện xem một clip ngắn về một lễ hội truyền thống rồi sau đó quyết định rủ bạn đến xem trực tiếp, chụp ảnh, quay thêm video, rồi lại đưa mọi thứ ngược trở lại mạng xã hội là điều khá tự nhiên. Nếu được thiết kế bài bản, một chiến dịch di sản hoàn toàn có thể tận dụng hành trình đó: dùng nội dung số để mở đường, dùng trải nghiệm vật lý để tạo chiều sâu, rồi dùng nền tảng số lần nữa để lan tỏa và ghi dấu.
Đồng sáng tạo là tầng tiếp theo: thay vì coi người trẻ chỉ là “người tiếp nhận”, chiến dịch cố gắng trao cho họ vai trò người tham gia, người sáng tác, người kể lại. Thương hiệu hoặc tổ chức văn hóa đưa ra khung, luật chơi, công cụ; người trẻ điền nội dung, thêm cảm xúc, thêm góc nhìn của riêng mình. Di sản khi đi qua quá trình đồng sáng tạo sẽ mang nhiều phiên bản khác nhau, có khi rất mới lạ, nhưng nếu khung ban đầu được xây dựng trên nền tảng kiến thức vững, những biến thể này vẫn có khả năng dẫn người tham gia quay lại với giá trị gốc.
Trên nền những khái niệm đó, chiến dịch “Touch Heritage, Feel Individuality” được xây dựng như một mô hình tham chiếu. Ý tưởng trung tâm của chiến dịch là: di sản chỉ thực sự có ý nghĩa khi người trẻ cảm thấy mình có thể chạm vào nó, hiểu nó theo cách của riêng mình và sử dụng nó như một phần của bản sắc cá nhân. Thông điệp “Touch Heritage, Feel Individuality” được chọn để nhấn mạnh hai vế: “chạm di sản” và “cảm bản sắc”. Di sản không chỉ là câu chuyện chung của cộng đồng, mà còn là nguồn lực để mỗi người định nghĩa lại câu trả lời “mình là ai” trong bối cảnh hiện tại.
Về mặt hình ảnh và nội dung, chiến dịch giả định lựa chọn cách phối trộn giữa yếu tố truyền thống và yếu tố đương đại. Chẳng hạn, họa tiết từ tranh dân gian, hình ảnh từ kiến trúc đình chùa, gam màu của gốm Bát Tràng, hoa văn trên áo dài truyền thống được đưa vào trong những bố cục poster, video, thiết kế thời trang mang hơi hướng streetwear, gần với phong cách mà Gen Z đang yêu thích. Sự đối thoại giữa cũ – mới được thể hiện bằng trực quan, chứ không chỉ dừng lại ở khẩu hiệu.
Trên nền tảng số, chiến dịch có thể triển khai chuỗi thử thách sáng tạo như “Heritage Remix Challenge”, nơi người trẻ được mời chọn một yếu tố di sản cụ thể – một món ăn, một điệu hát, một hoa văn, một công trình – để “remix” theo cách của mình: vẽ lại, thiết kế một bộ trang phục cảm hứng từ đó, dựng một đoạn nhạc ngắn, quay một vlog trải nghiệm. Nội dung do người dùng tạo ra sẽ được đăng lại trên trang của chiến dịch (với chọn lọc), vừa để tôn vinh nỗ lực cá nhân, vừa để tạo bầu không khí “mình cùng chơi với di sản”. Song song, các bộ lọc AR, sticker, template story được xây dựng để người dùng có thể “khoác” lên ảnh cá nhân những lớp di sản mang tính biểu tượng, ví dụ hoa văn trống đồng, họa tiết áo tấc, hình dạng một số kiến trúc cổ.
Ở không gian vật lý, chiến dịch giả định tổ chức một số không gian trải nghiệm tạm thời tại bảo tàng, di tích hoặc trường đại học. Tại đây, người tham gia có thể tiếp xúc trực tiếp với hiện vật hoặc phiên bản phục dựng, tham gia các hoạt động đơn giản như in tranh, thử nhạc cụ, mặc thử trang phục truyền thống theo phiên bản cải biên. Các không gian đều được thiết kế theo hướng “đủ đẹp để muốn chụp ảnh”, nhưng vẫn giữ được sự tôn trọng đối với di sản. Mỗi điểm trải nghiệm lại được gắn với các mã QR dẫn về nền tảng số của chiến dịch, bảo đảm hành trình phygital diễn ra liền mạch.
Để đánh giá một mô hình chiến dịch như vậy, nghiên cứu sử dụng đồng thời phân tích nội dung và khảo sát định lượng. Phân tích nội dung giúp nhìn rõ các lựa chọn chiến lược: chiến dịch ưu tiên nhóm di sản nào, dùng ngôn ngữ hình ảnh ra sao, mời gọi người trẻ tham gia theo cách nào. Khảo sát định lượng giúp kiểm tra xem những lựa chọn đó có khả năng tạo ra tác động mong muốn hay không.
Trong khảo sát giả định, đối tượng được chọn là 150 bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, độ tuổi từ 18 đến 24, đang học tập hoặc làm việc tại các đô thị lớn ở Việt Nam. Bảng hỏi được thiết kế với các nhóm câu hỏi về mức độ quan tâm tới di sản trước khi biết đến chiến dịch, cảm nhận sau khi được giới thiệu nội dung mẫu, và ý định tham gia vào các hoạt động sáng tạo nếu chiến dịch được triển khai. Các phát biểu như “Chiến dịch khiến di sản trở nên gần gũi hơn với tôi”, “Chiến dịch khiến tôi cảm thấy tự hào hơn về văn hóa Việt Nam”, “Tôi có thể dùng di sản như chất liệu để thể hiện bản thân” được đo bằng thang Likert 5 mức độ.
Kết quả mô phỏng cho thấy, trước khi tiếp xúc với chiến dịch, phần lớn người trả lời chỉ ở mức “thi thoảng” quan tâm tới di sản. Sau khi được giới thiệu về chiến dịch, nhiều người bày tỏ rằng họ cảm thấy di sản “dễ gần” hơn, không còn là thứ chỉ xuất hiện trong sách giáo khoa hay các dịp lễ. Điểm trung bình cho phát biểu “Chiến dịch khiến di sản dễ tiếp cận hơn với tôi” được đặt ở mức tương đối cao, phản ánh vai trò của việc chuyển ngôn ngữ – từ lời thuyết minh sang hình ảnh, video, hoạt động sáng tạo.
Về niềm tự hào văn hóa, người trả lời thường cho rằng cảm xúc này vốn đã tồn tại ở mức nền, nhưng chiến dịch mang lại cho họ thêm “cách nói”, thêm ví dụ cụ thể để diễn đạt. Khi nhìn thấy các yếu tố quen thuộc của văn hóa Việt xuất hiện trong những ngữ cảnh rất hiện đại, họ có cảm giác rằng di sản “không lỗi thời”, vẫn có thể đứng cạnh những xu hướng quốc tế mà họ đang theo dõi. Điều này góp phần làm cho niềm tự hào trở nên bớt trừu tượng.
Điểm nổi bật nhất có lẽ nằm ở cảm giác được thể hiện bản sắc cá nhân. Khi được hỏi liệu họ có thể dùng di sản như chất liệu để thể hiện cái tôi hay không, nhiều người trả lời tích cực. Những ví dụ được nêu ra trong câu hỏi mở – từ việc phối đồ lấy cảm hứng từ áo dài, tạo bộ ảnh với phông nền kiến trúc cổ, đến việc viết lại một câu chuyện dân gian dưới dạng truyện tranh – cho thấy người trẻ hoàn toàn sẵn sàng đưa di sản vào không gian sáng tạo của mình nếu có “cái cớ” và công cụ phù hợp. Đây là một tín hiệu tích cực cho hướng tiếp cận đồng sáng tạo.
Dù vậy, các ý kiến giả định cũng chỉ ra những lo ngại không nên bỏ qua. Một số người băn khoăn về ranh giới giữa sáng tạo và thiếu tôn trọng: nếu sử dụng yếu tố di sản mà không hiểu rõ ý nghĩa, nguy cơ tạo ra những sản phẩm lệch chuẩn hoặc phản cảm là có thật. Một số khác mong muốn chiến dịch đi kèm với những nội dung giải thích rõ ràng, dễ hiểu, để mỗi hành động remix đều gắn với một mức hiểu biết tối thiểu về nguồn gốc và bối cảnh. Điều này đặt ra yêu cầu đối với đội ngũ làm chiến dịch: không chỉ giỏi kể chuyện, mà còn phải làm việc chặt chẽ với các chuyên gia văn hóa, chuyên gia bảo tồn để giữ được ranh giới cần thiết.
Từ các phân tích trên, có thể rút ra một vài kết luận ban đầu. Thứ nhất, cách tiếp cận di sản như chất liệu cho sáng tạo cá nhân, thay vì chỉ là đối tượng để “học thuộc”, có khả năng làm giảm khoảng cách giữa người trẻ và di sản. Thứ hai, việc thiết kế một hành trình phygital rõ ràng – từ nội dung số, đến trải nghiệm vật lý, rồi quay lại nền tảng số – giúp di sản xuất hiện nhiều lần hơn trong đời sống của Gen Z, mỗi lần ở một dạng thức khác nhau. Thứ ba, nếu muốn hướng tới sự bền vững, các chiến dịch kiểu này không thể chỉ dừng lại ở việc “tạo trend” ngắn hạn, mà cần chú trọng đến lớp nội dung nền tảng, hỗ trợ người trẻ hiểu đúng thứ mà họ đang sử dụng.
Về phía các nhà làm chính sách và quản lý văn hóa, nghiên cứu này gợi ý rằng việc kết hợp với các nhóm sáng tạo trẻ, các thương hiệu, các trường đại học có thể mở ra những kênh truyền thông mới cho di sản. Di sản không chỉ “ở trong nhà mình”, mà còn có thể được “mang ra phố” trên các nền tảng mà Gen Z đang sống cùng mỗi ngày. Về phía giới nghiên cứu, đề tài này cho thấy tiềm năng của việc kết hợp khung lý luận về di sản, bản sắc với các lý thuyết truyền thông đương đại như phygital, cộng đồng thương hiệu hay đồng sáng tạo, để hiểu rõ hơn cách người trẻ xây dựng mối quan hệ với văn hóa trong thời đại số.
Do giới hạn dữ liệu mới chỉ dừng ở mức mô phỏng, các kết luận của nghiên cứu mang tính định hướng, gợi mở hơn là khẳng định. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành khảo sát thực địa với mẫu rộng hơn, kết hợp phương pháp định tính như phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phân tích nội dung người dùng tự tạo, để “bắt” được những lớp cảm xúc và động lực tinh tế hơn trong cách Gen Z tiếp cận di sản. Dù vậy, qua khung nghiên cứu này, có thể thấy rõ một điều: vấn đề không phải là người trẻ có quan tâm đến di sản hay không, mà là chúng ta mang di sản đến với họ theo cách nào, có đủ tin tưởng để mời họ cùng sáng tạo hay không.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press.
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5–14.
Muniz, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: Harvard Business School Press.
UNESCO. (2003). Convention for the Safeguarding of the Intangible Cultural Heritage. Paris: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization.
UNESCO. (2010). Strengthening Youth Involvement in Cultural Heritage. Paris: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization.
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2020). Di sản văn hóa và giới trẻ trong bối cảnh toàn cầu hóa. Tạp chí Văn hóa Nghệ thuật, số 431, tr. 15–20.
Trần Minh Quân (2022). Hành vi truyền thông của thế hệ Gen Z trên môi trường số tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Truyền thông, số 38, tr. 45–55.
Tên thành viên:
- Nguyễn Hồng Dương
- Nguyễn Quý Thảo Nguyên
- Lễ Nguyễn Phương Anh
- Tạ Thái Anh
- Nguyễn Khánh Linh