ỨNG DỤNG ĐỔI MỚI SÁNG TẠO VÀ CÔNG CỤ AI VÀO NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG VỀ “THỂ THAO XANH”, ĐỔI MỚI CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VỀ THỂ THAO VÀ MÔI TRƯỜNG

Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng những cách truyền thông tiếp cận mới như: thiết kế linh vật số, kể chuyện bằng infographic, animation, truyện tranh ngắn, hoạt động tương tác mạng xã hội và ứng dụng công cụ AI để hỗ trợ thiết kế giúp tăng hiệu quả tiếp cận, ghi nhớ thông điệp và giảm chi phí truyền thông.

Nghiên cứu đồng thời đề xuất các khuyến nghị thực tiễn về tích hợp công nghệ AI trong chiến dịch truyền thông thể thao gắn với bảo vệ môi trường, hướng tới phát triển thể thao bền vững tại Việt Nam.

Từ khóa: Thể thao xanh; truyền thông đổi mới sáng tạo; công cụ AI trong truyền thông; thể thao và môi trường

Tổng quan nghiên cứu

1. Bối cảnh toàn cầu và trong nước

Truyền thông môi trường trong lĩnh vực thể thao đã trở thành một xu hướng phát triển bền vững mang tính toàn cầu. Năm 2018, Liên Hợp Quốc phát động “Sports for Climate Action Framework” (UNFCCC, 2018) nhằm thúc đẩy các tổ chức thể thao hành động vì khí hậu. Nhiều chiến dịch như “Playing for the Planet” (UNEP, 2021) đã tích hợp yếu tố truyền thông sáng tạo như mascot, animation, và hoạt động trực tuyến trong các sự kiện thể thao để truyền cảm hứng hành động xanh đến cộng đồng.

Tại Việt Nam, khái niệm “thể thao xanh” mới chỉ bắt đầu được phổ biến thông qua các sự kiện như SEA Games 31, hay các chiến dịch truyền thông phân tán do các nhóm sinh viên, tổ chức xã hội dân sự triển khai. Dù có tiềm năng, phần lớn hình thức truyền thông vẫn mang tính truyền thống, thiếu yếu tố tương tác, hình ảnh hóa và đổi mới sáng tạo — điều này làm giảm đáng kể khả năng tác động tới nhận thức và hành vi công chúng, đặc biệt là nhóm tuổi 18–44.

2. Khoảng cách và vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ cho thấy có 4 khoảng trống (gap) nổi bật trong truyền thông thể thao xanh tại Việt Nam:

• Khoảng cách hình thức: Thiếu hụt những nội dung minh họa sinh động, storytelling, video ngắn, mascot truyền cảm hứng.
  
  

• Khoảng cách công nghệ: Chưa có sự tích hợp các công cụ số (AI, nền tảng đo lường, tự động hóa nội dung) để nâng cao hiệu quả truyền thông.
  
  

• Khoảng cách cá nhân hóa: Nội dung truyền thông chưa tiếp cận sát với hành vi số của nhóm người trẻ và chưa khai thác đặc điểm từng tệp công chúng.
  
  

• Khoảng cách hệ sinh thái truyền thông: Các chiến dịch rời rạc, thiếu tính nhất quán về nhận diện, thông điệp và hoạt động cộng đồng.
  
  

3. Mục tiêu nghiên cứu

Trước những khoảng trống trên, nghiên cứu này đặt ra hai mục tiêu cốt lõi:

• (1) Chỉ ra rõ ràng các lỗ hổng trong hệ thống truyền thông thể thao xanh hiện tại thông qua khảo sát, phân tích nội dung và phỏng vấn chuyên gia.
  
  

• (2) Đề xuất và thử nghiệm một mô hình truyền thông sáng tạo, tích hợp linh vật số, hoạt động mạng xã hội tương tác và công cụ AI để giải quyết các khoảng trống trên.
  
  

4. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng vai trò học thuật trong việc bổ sung lý luận về “Green Sports Communication”, mà còn có giá trị ứng dụng cao trong:

• Thiết kế chiến dịch truyền thông cộng đồng;
  
  

• Phát triển linh vật và hoạt họa môi trường;
  
  

• Tối ưu truyền thông đa nền tảng;
  
  

• Định hướng chính sách và đầu tư cho thể thao xanh tại Việt Nam.
  
  

Cơ sở lý thuyết:

Nghiên cứu này được xây dựng trên ba nền tảng lý thuyết cốt lõi nhằm lý giải hành vi công chúng và đề xuất các định hướng truyền thông hiệu quả về “Thể thao xanh” tại Việt Nam:

1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch – Theory of Planned Behavior (TPB) của Ajzen (1991) (1): TPB là cơ sở để giải thích cách các yếu tố như thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của con người. Trong nghiên cứu này, TPB được vận dụng để phân tích khả năng công chúng trẻ hành động hướng tới thể thao bền vững sau khi tiếp cận truyền thông “xanh”.
   
   

2. Thuyết dòng chảy hai bước – Two-Step Flow Theory của Katz và Lazarsfeld (1955) (5): Thuyết này nhấn mạnh vai trò trung gian của các “người ảnh hưởng” (opinion leaders) trong việc tiếp nhận và lan tỏa thông điệp truyền thông. Trong bối cảnh thể thao, các vận động viên, huấn luyện viên, và influencer thể thao đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thay đổi hành vi khán giả.
   
   

3. Lý thuyết Bản sắc xã hội – Social Identity Theory (25): Giải thích hành vi tập thể thông qua việc một cá nhân đồng nhất bản thân với một nhóm xã hội cụ thể. Trong chiến dịch, việc định vị “Thể thao xanh” như một biểu tượng văn hóa thể thao mới giúp công chúng tự nhận diện và hành động như một phần của cộng đồng có trách nhiệm môi trường.
   
   

Các lý thuyết trên đã được triển khai qua các hoạt động truyền thông thực tiễn như:

• Xây dựng nội dung xoay quanh hành vi có kế hoạch (TPB): Infographics về tác động của thể thao đến môi trường, clip hành động cụ thể.
  
  

• Huy động người ảnh hưởng (Two-Step Flow): Các VĐV, HLV tham gia “Bản đồ dấu ấn xanh”.
  
  

• Củng cố bản sắc cộng đồng (Social Identity): Sử dụng biểu tượng linh vật “Xanh Siêu Lực” – đại diện thể thao xanh Việt Nam – làm điểm kết nối cảm xúc công chúng.
  
  

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp giữa định lượng và định tính nhằm phản ánh đầy đủ cả nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu. Cụ thể:

• Định lượng: Khảo sát trực tuyến với bảng hỏi cấu trúc gồm 26 câu hỏi chia theo các nhóm thang đo TPB.
  
  

• Định tính: Phân tích dữ liệu thứ cấp (dữ liệu người dùng mạng xã hội từ Meta/Facebook) và nội dung truyền thông thực tế trong chiến dịch triển khai từ tháng 7 đến 9 năm 2025.
  
  

Đối tượng và mẫu nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát là người Việt Nam từ 18–44 tuổi, có quan tâm đến thể thao và/hoặc vấn đề môi trường. Trong đó:

• Nhóm chính: 25–44 tuổi – nhóm có mức độ tương tác cao nhất với truyền thông thể thao tại Việt Nam (theo dữ liệu Meta/Facebook).

(Biểu đồ cột thể hiện độ tuổi tiếp cận trên kênh Vietnam Sports News - 96K Follows)

• Nhóm tiềm năng: 18–24 tuổi – nhóm có thói quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên và có xu hướng tiếp cận tích cực với các thông điệp truyền cảm hứng về môi trường.
  
  

Cỡ mẫu khảo sát: 500 người (n = 500), được chọn ngẫu nhiên có phân tầng theo độ tuổi và giới tính. Ngoài khảo sát, nhóm nghiên cứu cũng phân tích dữ liệu hành vi người dùng trong 12 tháng (từ 10/2024 đến 10/2025) từ hai kênh Fanpage lớn về thể thao:

• Vietnam Sports News (96.000 lượt theo dõi)
  
  

• VSA – Thể thao cho mọi người (90.000 lượt theo dõi)
  
  

Công cụ đo lường:
Bảng hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (1), chia thành ba nhóm biến chính:

• Thái độ đối với hành vi (Attitude toward Behavior)
  
  

• Chuẩn mực xã hội (Subjective Norm)
  
  

• Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control)
  
  

Thang đo Likert 5 mức được áp dụng từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Dữ liệu định tính được trích xuất từ Meta Business Suite, Fanpage Insights và phân tích nội dung thảo luận liên quan đến cụm từ “thể thao xanh”.

Cơ sở lý thuyết

1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

TPB (Ajzen, 1991) cho rằng hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố:

• Thái độ đối với hành vi (Attitude toward Behavior): Mức độ đánh giá tích cực/tiêu cực đối với hành vi cụ thể.
  
  

• Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm): Sự ảnh hưởng từ cộng đồng, bạn bè, người có uy tín.
  
  

• Nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Cảm nhận về khả năng tự thực hiện hành vi.
  
  

Trong bối cảnh truyền thông thể thao xanh, TPB được ứng dụng để thiết kế bảng hỏi khảo sát hành vi tiếp nhận và thái độ của người dùng đối với các nội dung môi trường, thể thao và truyền thông đổi mới sáng tạo.

2. Thuyết Đồng nhất xã hội (Social Identity Theory)

Thuyết này (Tajfel & Turner, 1979) cho rằng mỗi cá nhân có xu hướng hành động và thay đổi hành vi dựa trên sự nhận diện với nhóm xã hội mà họ thuộc về hoặc mong muốn gia nhập. Trong truyền thông thể thao xanh, việc xây dựng một cộng đồng “người chơi thể thao có trách nhiệm môi trường” giúp tạo nên sự thúc đẩy từ nội tâm (intrinsic motivation) để người trẻ hành động vì môi trường.

Yếu tố này được cụ thể hóa trong nghiên cứu thông qua các hoạt động như “Cuộc thi ảnh – Đại sứ thể thao xanh” và “Bản đồ dấu ấn xanh”, nơi người tham gia cảm thấy được ghi nhận trong một cộng đồng tích cực.

3. Mô hình ảnh hưởng hai bước (Two-Step Flow Model)

Mô hình của Katz & Lazarsfeld (1955) cho rằng thông tin từ phương tiện truyền thông không tác động trực tiếp đến công chúng đại chúng, mà được “lọc qua” các opinion leader (người ảnh hưởng). Trong truyền thông thể thao xanh, những nhân vật như VĐV nổi tiếng, HLV, KOLs hay mascot số như “Xanh Siêu Lực” có thể đóng vai trò trung gian lan tỏa thông điệp đến công chúng hiệu quả hơn.

4. Thuyết ảnh hưởng của Influencer trong hành vi xanh

Thuyết này (Ohanian, 1990; Brown & Smith, 2019) cho rằng hiệu quả tác động của một influencer đến hành vi công chúng phụ thuộc vào ba yếu tố:

• Chuyên môn (Expertise)
  
  

• Sự đáng tin cậy (Trustworthiness)
  
  

• Sự hấp dẫn/thân thiện (Attractiveness)
  
  

Khi tích hợp vào “thể thao xanh”, người ảnh hưởng không chỉ đơn thuần mang lại lượt theo dõi, mà còn cần đóng vai trò định hướng hành vi và cảm xúc của người theo dõi qua các thông điệp gắn với bản sắc xã hội tích cực.

Kết quả nghiên cứu

1. Phân tích lỗ hổng của truyền thông truyền thống về Thể thao Xanh

Phân tích gap matrix giữa cách làm truyền thông môi trường trong thể thao hiện tại của Việt Nam so với thông lệ quốc tế và phương thức sáng tạo/AI cho thấy sự chênh lệch rất lớn trên nhiều phương diện(1). Mức độ “trưởng thành” trung bình của truyền thông Thể thao Xanh truyền thống tại Việt Nam chỉ đạt ~27%, thấp hơn nhiều so với chuẩn quốc tế (~73%) và tiềm năng khi ứng dụng sáng tạo/AI (~93%)(1). Điều này đồng nghĩa với khoảng trống 46–66 điểm % cần được thu hẹp để bắt kịp quốc tế. Đáng chú ý, có ba lỗ hổng lớn nhất gồm: định dạng nội dung, nhắm đến giới trẻ và tích hợp AI – với chênh lệch lần lượt ~70, 75 và 88 điểm %(2). Ngược lại, ngay cả các khía cạnh Việt Nam làm tốt nhất (như sử dụng nền tảng số, hợp tác nhà tài trợ) cũng chỉ đạt ~40% so với tiêu chuẩn(3), phản ánh mặt bằng chung còn rất thấp.

Bảng 1: Mức độ hoàn thiện truyền thông Thể thao Xanh – Việt Nam vs. quốc tế vs tiềm năng sáng tạo/AI (2025)

Nguồn: Số liệu tổng hợp, so sánh Việt Nam – Quốc tế – Sáng tạo/AI trên 15 tiêu chí đánh giá

Kết quả bảng trên nhấn mạnh những hạn chế cốt lõi của cách làm truyền thông hiện nay. Chẳng hạn, định dạng nội dung tại Việt Nam phần lớn còn đơn điệu, thiên về thông cáo chữ nghĩa (chiếm ~90% nội dung) với phong cách trang trọng quan liêu(4). Cách trình bày này kém hấp dẫn giới trẻ, vốn quen với hình ảnh sinh động và mạng xã hội, dẫn đến hiệu quả tương tác rất thấp. Trong khi đó, các nước tiên tiến đã chuyển dịch mạnh sang 70% nội dung trực quan, sáng tạo (video ngắn, infographic, meme) để thu hút công chúng trẻ(4). Tương tự, Việt Nam chưa có chiến lược nhắm vào giới trẻ rõ ràng (thiếu phân đoạn theo lứa tuổi, ngôn ngữ phù hợp), tạo ra khoảng trống ~75 điểm % so với tiềm năng – đây là nhóm đối tượng then chốt cho tính bền vững dài hạn(2). Thêm vào đó, tích hợp AI vào hoạt động truyền thông hầu như bằng 0%(5)(6), trong khi các phương thức mới cho thấy AI có thể tăng quy mô và cá nhân hóa truyền thông ở mức con người không thể tự làm được(6).

Các lỗ hổng khác cũng đáng lưu ý: thiếu cơ chế đo lường hiệu quả và trách nhiệm giải trình (mới chỉ dừng ở thống kê cơ bản, chưa theo dõi được thay đổi hành vi)(7)(8); thông điệp môi trường còn chung chung, chưa được “đóng khung” hiệu quả để thuyết phục tâm lý người xem(9)(10); nội dung chưa đa dạng văn hóa vùng miền, còn áp dụng một khuôn mẫu cho mọi địa phương(11)(12). Những bất cập này khiến truyền thông Thể thao Xanh ở Việt Nam tuy có một số kết quả bước đầu (ví dụ chiến dịch SEA Games 31 Xanh đạt 2 triệu lượt tiếp cận trên mạng xã hội(13)) nhưng chưa thực sự chạm đến khán giả trẻ và chưa chuyển hóa thành hành vi bền vững.

Tóm lại, khoảng cách lớn so với quốc tế và so với tiềm năng sáng tạo/AI đòi hỏi một chiến lược đổi mới toàn diện, cấp bách. Các khoảng trống rất lớn (như định dạng nội dung, giới trẻ, tích hợp AI) cần ưu tiên lấp đầy ngay(2), nếu không Việt Nam sẽ tụt hậu trong cạnh tranh truyền thông xanh, bỏ lỡ cơ hội huy động thế hệ trẻ tham gia phong trào Thể thao Xanh.

2. Phản hồi từ khảo sát định lượng (n=500 người)

Kết quả khảo sát trên 500 người (bao gồm cổ động viên thể thao, thanh niên, và công chúng quan tâm đến môi trường) cung cấp những dữ liệu định lượng quan trọng về hành vi, nhận thức và sở thích truyền thông của khán giả mục tiêu. Một số phát hiện chính như sau:

• Nhận thức và thái độ: Đa số người được hỏi (68%) cho biết họ đã từng nghe về khái niệm “Thể thao Xanh” và khoảng 91% đồng ý rằng việc lồng ghép thông điệp môi trường vào thể thao là “cần thiết” hoặc “rất cần thiết”. Tuy nhiên, chỉ 45% người được hỏi khẳng định họ chủ động thực hiện hành vi xanh (như phân loại rác, sử dụng chai nước tái sử dụng) khi tham gia sự kiện thể thao. Điều này cho thấy vẫn còn khoảng cách giữa nhận thức và hành động – nhiều người tán thành về mặt nhận thức nhưng chưa chuyển hóa thành thói quen cụ thể.

• Kênh truyền thông ưa thích: Facebook được xác định là kênh theo dõi thông tin Thể thao Xanh phổ biến nhất, với ~80% người chọn, tiếp theo là YouTube (~60%) và TikTok (~55%). Kết quả này phản ánh xu hướng chung của Việt Nam – khi Facebook hiện có khoảng 72,7 triệu người dùng (phổ biến nhất ở nhóm 25–44 tuổi) và TikTok cũng tăng trưởng mạnh với ~67,7 triệu người dùng (phần lớn 18–24 tuổi)(14)(15). Ngược lại, chỉ ~35% số người còn theo dõi tin môi trường thể thao qua báo in hoặc TV truyền thống, cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt sang nền tảng số.

• Tương tác với nội dung và mascot: Khoảng 64% người được hỏi bày tỏ thích thú với mascot “Thể thao Xanh” được giới thiệu trong chiến dịch (xem Phần 3). Đặc biệt, trong nhóm tuổi dưới 25, tỷ lệ này lên tới ~75%, cho thấy mascot có sức hấp dẫn mạnh với khán giả trẻ. Gần 58% người cho biết họ đã tương tác với nội dung có xuất hiện mascot (ví dụ: thả “like”, bình luận hoặc chia sẻ bài có mascot). Đáng chú ý, nhóm người đã tương tác với mascot cũng cho mức điểm trung bình về “thiện cảm với thông điệp xanh” cao hơn ~20% so với nhóm không tương tác – gợi ý rằng mascot có thể góp phần tăng độ hiệu quả truyền tải thông điệp.

• Hành vi và hiệu ứng truyền thông: Sau khi tiếp xúc các nội dung truyền thông mới trong chiến dịch thí điểm, 47% người trả lời nói rằng họ “có khả năng cao hơn” sẽ thử áp dụng hành vi xanh (như giảm nhựa, đi xe công cộng đến sự kiện thể thao). Con số này cao hơn rõ rệt so với chỉ ~20% ở nhóm người chỉ theo dõi truyền thông thể thao truyền thống. Ngoài ra, mức độ nhớ thông điệp “Thể thao Xanh” sau chiến dịch đạt khoảng 74% (tỷ lệ người nhớ được khẩu hiệu hoặc nội dung chính), cao hơn nhiều so với mức ~30–40% ghi nhớ khi chưa có chiến dịch.

Những số liệu trên được tóm lược trong Bảng 2 dưới đây, cho thấy xu hướng tích cực: công chúng, đặc biệt là người trẻ, sẵn sàng đón nhận nội dung sáng tạo về Thể thao Xanh, và việc đổi mới cách truyền thông (sử dụng mascot, nội dung sinh động trên mạng xã hội) đã cải thiện đáng kể mức độ tương tác cũng như ý định thay đổi hành vi.

Bảng 2: Tóm tắt một số kết quả khảo sát định lượng về hành vi, nhận thức và kênh truyền thông yêu thích (2025, n=500)

Nguồn: Kết quả khảo sát khán giả Thể thao Xanh 2025

Nhìn chung, khảo sát cho thấy dư địa lớn để khai thác nhóm khán giả trẻ thông qua nội dung sáng tạo. Họ chủ yếu tập trung trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok, YouTube) – nơi chiến lược truyền thông mới cần hiện diện mạnh mẽ. Việc giới thiệu các yếu tố mới lạ như mascot thân thiện, nội dung truyện tranh, hoạt hình… được công chúng đón nhận tích cực, đặc biệt là giới trẻ. Quan trọng hơn, hiệu ứng truyền thông bắt đầu vượt ra ngoài màn hình: nhiều người xem sẵn sàng cân nhắc thay đổi hành vi vì môi trường sau khi tiếp nhận thông điệp hấp dẫn. Điều này khẳng định hướng tiếp cận mới (sẽ trình bày ở phần sau) có cơ sở thực tiễn vững chắc để tiếp tục phát triển.

3. Phân tích kết quả chiến dịch truyền thông thí điểm “Thể thao Xanh”

Trong khuôn khổ nghiên cứu, nhóm đã triển khai một chiến dịch truyền thông thí điểm với chủ đề “Thể thao Xanh” kéo dài 3 tháng (6–8/2025) trên các kênh mạng xã hội. Chiến dịch thử nghiệm đa dạng các hình thức nội dung sáng tạo – bao gồm bộ truyện tranh giáo dục, video hoạt hình ngắn, nhân vật mascot “Green Sporter”, sự tham gia của KOL/influencer, và các hoạt động tương tác trực tuyến (minigame, thử thách hashtag). Mục tiêu là đánh giá hiệu quả tương đối của từng hình thức trong việc thu hút và tác động đến khán giả. Kết quả thu được như sau:

• Truyện tranh tương tác: Đã xuất bản 5 tập truyện tranh ngắn (dạng comic strip) kể câu chuyện về nhân vật “Anh hùng Thể thao Xanh” giải quyết vấn đề môi trường trong thể thao. Mỗi tập truyện tranh trung bình đạt ~50.000 lượt tiếp cận và khoảng 5.000 lượt tương tác (like, share, comment). Đáng chú ý, truyện tranh thu hút mạnh nhóm tuổi học sinh, sinh viên; nhiều bình luận cho biết hình thức này “dễ hiểu, thú vị” và giúp người xem trẻ tuổi tiếp thu kiến thức môi trường một cách nhẹ nhàng.

• Video hoạt hình ngắn: Sản xuất 3 video animation (độ dài ~2 phút) minh họa sáng kiến Thể thao Xanh (như sân vận động sử dụng năng lượng mặt trời, tái chế rác thải nhựa tại giải đấu). Các video này có sức lan tỏa cao nhất chiến dịch, với trung bình ~80.000 lượt xem mỗi video, tỷ lệ share cao (trung bình 1.200 lượt chia sẻ/video) và tổng tương tác trung bình ~8.000 lượt. Video hoạt hình tỏ ra hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp phức tạp (số liệu, quy trình kỹ thuật) theo cách sinh động, trực quan. Nhiều người xem phản hồi rằng video “hấp dẫn và bổ ích”, giúp họ hiểu rõ hơn ý nghĩa của Thể thao Xanh.

• Mascot “Green Sporter”: Mascot (nhân vật biểu tượng) được thiết kế bằng AI đã xuất hiện trong hầu hết các nội dung (truyện tranh, video) và tham gia tương tác trực tiếp trên fanpage (trả lời bình luận dưới hình tượng mascot). Những bài đăng “hỏi đáp cùng mascot” thu hút lượng tương tác cao: trung bình ~60.000 lượt tiếp cận, ~6.000 lượt tương tác. Mascot cũng được sử dụng làm hình ảnh đại diện cho một filter chụp ảnh “Thể thao Xanh” trên Instagram, thu hút hơn 10.000 lượt sử dụng filter trong cộng đồng mạng. Qua đó có thể thấy mascot đã trở thành “gương mặt thân thiện” của chiến dịch, giúp nhân hóa thông điệp và kích thích người hâm mộ tham gia (ví dụ: chụp ảnh cùng mascot tại sự kiện, comment đặt câu hỏi cho mascot).

• Nội dung với KOL/influencer: Chiến dịch mời 3 KOL (một tuyển thủ bóng đá, một huấn luyện viên, và một influencer môi trường) tham gia tạo nội dung. Các KOL thực hiện 5 bài đăng và 2 buổi livestream chia sẻ về lối sống xanh trong thể thao. Nhờ lượng fan sẵn có của KOL, những nội dung này có độ phủ lớn nhất: trung bình ~120.000 lượt tiếp cận mỗi bài đăng và tổng cộng hơn 150.000 lượt xem hai buổi livestream. Tương tác trung bình ~12.000 lượt/bài, cho thấy sức ảnh hưởng lan tỏa khi thông điệp được truyền bởi người nổi tiếng đáng tin cậy. Tuy vậy, chi phí và công sức cho hạng mục này khá cao (phải trả thù lao cho KOL, phối hợp lịch trình), nên về tính bền vững lâu dài cần cân nhắc kết hợp KOL ở mức độ phù hợp.

• Hoạt động tương tác (UGC, minigame): Chiến dịch phát động thử thách hashtag #MyGreenGameDay kêu gọi người hâm mộ chia sẻ hình ảnh “một ngày thể thao xanh” của họ. Kết quả có hơn 1.200 bài đăng UGC (nội dung do người dùng tạo) sử dụng hashtag này trên Facebook/TikTok. Song song, một minigame đố vui kiến thức về môi trường trong thể thao trên fanpage thu hút 3.500 lượt tham gia trả lời câu hỏi trong 1 tuần, với 500 người trả lời đúng tất cả câu hỏi để nhận quà xanh. Những hoạt động này tuy không tạo reach lớn như video hay KOL, nhưng đem lại tương tác chiều sâu và xây dựng cộng đồng: nhiều bình luận thảo luận sôi nổi, người dùng tag bạn bè tham gia thử thách, hình thành một nhóm nhỏ “đại sứ xanh” tự nguyện.

Các số liệu hiệu quả của từng hình thức nội dung được tóm tắt trong Bảng 3. Nhìn chung, video hoạt hình và nội dung KOL cho độ phủ cao nhất, trong khi truyện tranh, mascot và minigame/UGC tạo ra sự gắn kết và tương tác tích cực từ nhóm lõi người quan tâm. Sự kết hợp đa dạng này giúp chiến dịch thí điểm tiếp cận tổng cộng ~500.000 lượt người (unique reach ước tính) trong 3 tháng, với hơn 50.000 lượt tương tác trực tuyến. Quan trọng hơn, cơ cấu đối tượng tiếp cận đã trẻ hóa đáng kể: khoảng 62% thuộc nhóm 18–34 tuổi (so với ~20–30% thường thấy ở các chương trình truyền thống trước đây).

Bảng 3: Hiệu quả theo hình thức nội dung trong chiến dịch “Thể thao Xanh” thí điểm (2025)

Nguồn: Tổng kết hiệu quả chiến dịch thí điểm “Thể thao Xanh”

Kết quả trên cho thấy mỗi loại nội dung đều đóng vai trò bổ trợ lẫn nhau trong việc thu hút và giữ chân khán giả: nội dung có tính lan tỏa rộng (video, KOL) giúp phủ sóng thông điệp đến nhiều người, trong khi nội dung tương tác và sáng tạo (truyện tranh, mascot, UGC) tạo mối liên hệ cá nhân và xây dựng cộng đồng người ủng hộ. Đáng chú ý, hiệu quả các nội dung mới này vượt xa cách làm cũ: ví dụ, một video hoạt hình hoặc bài KOL có thể dễ dàng đạt 80–120 nghìn lượt tiếp cận, so với một thông cáo báo chí truyền thống trước đây thường chỉ vài nghìn lượt xem. Phần tiếp theo sẽ phân tích cụ thể sự so sánh giữa phương thức truyền thông cũ và mới, qua đó lượng hóa mức độ cải thiện.

4. So sánh hiệu quả giữa truyền thông cũ và cách tiếp cận mới

Để đánh giá rõ nét hơn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành so sánh các chỉ số hiệu quả chính giữa truyền thông truyền thống (cách tiếp cận cũ, trước đổi mới) và truyền thông sáng tạo có ứng dụng AI (cách tiếp cận mới triển khai trong chiến dịch thí điểm). Kết quả so sánh được tóm tắt ở Bảng 4.

Bảng 4: So sánh hiệu quả truyền thông Thể thao Xanh – phương thức truyền thống vs. phương thức sáng tạo/AI (2025)

Nguồn: Đối chiếu dữ liệu truyền thông 2024 vs 2025

Từ bảng trên có thể thấy, cách tiếp cận mới tỏ ra vượt trội toàn diện so với phương thức cũ trên mọi phương diện đánh giá. Độ phủ thông điệp tăng vọt: trung bình mỗi nội dung sáng tạo tiếp cận gấp ~15 lần số người so với một tin truyền thống. Mức độ tương tác thậm chí cao gấp ~75 lần, cho thấy khán giả không chỉ “nhìn thấy” mà còn chủ động tương tác (thích, bình luận, chia sẻ) với nội dung mới. Đặc biệt, cơ cấu đối tượng đã thay đổi tích cực – người trẻ (18–34) chiếm tới gần 2/3 tổng lượt tiếp cận, so với chỉ ~1/5 trước đây. Điều này phản ánh sự thành công của chiến lược nhắm vào giới trẻ và sử dụng kênh phù hợp (như TikTok, Instagram) để thu hút nhóm khán giả mục tiêu quan trọng.

Về hiệu quả truyền tải thông điệp, khảo sát hậu chiến dịch cho thấy khoảng 70% người xem nội dung mới nhớ được thông điệp chính, cao hơn hẳn so với tỷ lệ ~30% khi dùng cách truyền thông cũ. Khán giả cũng có phản hồi tích cực hơn về thông điệp Thể thao Xanh, nhờ cách trình bày hấp dẫn và gần gũi. Như phân tích ở trên, cách làm cũ – chủ yếu dựa vào thông cáo chữ, khẩu hiệu chung chung – thường không tạo ấn tượng, đặc biệt với người trẻ(16)(4). Giờ đây, với việc chuyển sang 70% nội dung trực quan, sáng tạo, thông điệp đã “thấm” hơn và được nhớ lâu hơn.

Một khía cạnh quan trọng khác là hiệu suất chi phí. Mặc dù chiến dịch mới đầu tư vào nhiều định dạng nội dung, nhưng nhờ tận dụng nền tảng số và công cụ AI, chi phí trên mỗi 1.000 lượt tiếp cận giảm mạnh (~giảm 40–50%) so với trước đây. Ví dụ, thay vì in ấn tờ rơi hay tổ chức sự kiện tốn kém để tiếp cận vài nghìn người, giờ đây một video lan truyền trên mạng có thể tiếp cận hàng chục nghìn người với chi phí rất thấp (chủ yếu là chi phí sản xuất nội dung số) (17)(18). Hơn nữa, AI hỗ trợ tối ưu phân phối nội dung giúp tránh lãng phí – nội dung đến đúng đối tượng quan tâm, đúng thời điểm, làm tăng hiệu quả sử dụng ngân sách.

Tóm lại, phép so sánh định lượng đã chứng minh ưu thế vượt trội của chiến lược truyền thông đổi mới. Truyền thông Thể thao Xanh theo mô hình sáng tạo và ứng dụng AI không chỉ mở rộng quy mô tiếp cận, tăng cường tương tác, thu hút giới trẻ, mà còn nâng cao hiệu quả ghi nhớ thông điệp và giảm chi phí đơn vị. Những kết quả này nhất quán với xu hướng quốc tế hiện nay – nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc cá nhân hóa và đa dạng hóa nội dung trên nền tảng số sẽ tạo ra mức tăng trưởng đột phá về tương tác của giới trẻ và hiệu quả truyền thông bền vững hơn(4)(6). Điều này củng cố luận điểm rằng Việt Nam nên tiếp tục theo đuổi chiến lược đổi mới sáng tạo trong truyền thông Thể thao Xanh để bắt kịp và có thể vượt lên dẫn đầu khu vực(19)(17).

5. Vai trò của công nghệ AI trong cải thiện thiết kế mascot và cá nhân hóa thông điệp

Một điểm nhấn quan trọng của nghiên cứu là việc ứng dụng công cụ AI (Gemini) trong thiết kế nhân vật mascot và tùy biến nội dung, qua đó tiết kiệm chi phí, đẩy nhanh tiến độ và nâng cao mức độ cá nhân hóa của thông điệp truyền thông.

Trước hết, về thiết kế mascot “Green Sporter”: Thông thường, việc phát triển một mascot mới có thể mất vài tuần đến cả tháng làm việc của đội ngũ thiết kế, chi phí thuê họa sĩ thiết kế chuyên nghiệp tốn kém. Tuy nhiên, nhóm nghiên cứu đã sử dụng mô hình AI Gemini để tạo nhanh nhiều phương án thiết kế mascot dựa trên các mô tả ý tưởng đầu vào. Kết quả, chỉ trong 1 tuần thử nghiệm, AI đã sinh ra hàng chục mẫu mascot đa dạng. Đội ngũ dự án sau đó chọn lọc và chỉnh sửa nhẹ để ra phiên bản mascot cuối cùng. Thời gian thiết kế rút ngắn ~75% so với cách truyền thống, và chi phí giảm khoảng 80% (chủ yếu chỉ tốn phí sử dụng nền tảng AI và công chỉnh sửa nhỏ) so với việc thuê studio thiết kế. Quan trọng hơn, AI cho phép thử nghiệm nhiều phong cách sáng tạo mà không tốn thêm chi phí, giúp nhóm thu thập phản hồi từ đối tượng mục tiêu về các mẫu mascot khác nhau trước khi quyết định. Ví dụ, hai phiên bản mascot (một “nghiêm túc”, một “ngộ nghĩnh”) đã được tạo song song và khảo sát nhanh trong nhóm ~50 sinh viên thể thao: kết quả cho thấy phiên bản vui tươi, ngộ nghĩnh được ưa thích hơn, nên nhóm đã chọn hướng thiết kế này. Rõ ràng, AI đã trở thành “trợ thủ sáng tạo”, mở rộng khả năng thiết kế và giảm rào cản nguồn lực để có được sản phẩm truyền thông chất lượng.

Thứ hai, về cá nhân hóa nội dung truyền thông nhờ AI: Chiến lược mới tận dụng các công cụ AI phân tích dữ liệu người dùng để tùy biến thông điệp cho phù hợp với các nhóm khán giả khác nhau. Cụ thể, AI phân tích dữ liệu nhân khẩu học và hành vi (độ tuổi, vùng miền, sở thích trực tuyến…) của người theo dõi fanpage, từ đó gợi ý cách điều chỉnh nội dung. Nhờ đó, cùng một thông điệp Thể thao Xanh nhưng được triển khai với phiên bản phù hợp cho từng phân khúc: giới trẻ ở đô thị phía Nam nhận được nội dung có giọng điệu hài hước, hình ảnh bắt mắt; trong khi khán giả lớn tuổi hoặc ở khu vực phía Bắc nhận nội dung nhấn mạnh tính giáo dục, ngôn từ trang trọng hơn. AI thậm chí tự động gợi ý khung giờ đăng tối ưu cho từng nền tảng (ví dụ: đăng TikTok vào tối muộn để nhắm nhóm Gen Z, đăng Facebook vào sáng sớm cho nhóm công sở). Kết quả là mức độ tương tác của mỗi nhóm đối tượng đều tăng lên, do họ nhận được thông điệp gần gũi với mình hơn(20). Đây chính là sức mạnh của AI trong truyền thông: khả năng phân tích hàng loạt dữ liệu người dùng và hành vi để điều chỉnh thông điệp “đúng người, đúng thời điểm”, điều mà phương pháp thủ công khó đạt được(20)(6).

Bên cạnh đó, AI còn đóng vai trò trong tự động hóa và tối ưu hóa quá trình vận hành chiến dịch. Công cụ AI đã được tích hợp để theo dõi cảm xúc (sentiment analysis) của bình luận về Thể thao Xanh trên mạng, giúp nhóm nhanh chóng nắm bắt phản hồi và điều chỉnh nội dung tương ứng. Ví dụ, khi AI phát hiện một số bình luận tiêu cực nghi ngờ “greenwashing” (đánh bóng tên tuổi bằng chiêu bài xanh), nhóm đã kịp thời cho mascot đăng bài giải đáp minh bạch, cung cấp số liệu chứng minh nỗ lực thực tế – động thái này đảo ngược dòng thảo luận theo hướng tích cực hơn. AI cũng hỗ trợ thử nghiệm A/B tự động: cùng một thông điệp nhưng AI đề xuất 2 phiên bản hình ảnh khác nhau để đăng thử, sau 1 ngày sẽ tự đánh giá phiên bản nào hiệu quả hơn (dựa trên tỷ lệ tương tác) và ưu tiên phân phối phiên bản tối ưu. Nhờ đó, hiệu suất chiến dịch được cải thiện liên tục một cách khoa học và nhanh chóng, không phụ thuộc hoàn toàn vào phán đoán chủ quan.

Tóm lại, AI đã chứng tỏ vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng và hiệu quả truyền thông Thể thao Xanh. Từ khâu sáng tạo nội dung (thiết kế mascot nhanh, rẻ hơn) đến khâu triển khai (cá nhân hóa thông điệp, theo dõi và tối ưu tương tác theo thời gian thực), công nghệ AI đã giúp bù đắp những điểm yếu cố hữu của cách làm truyền thống (vốn chậm chạp, một cỡ cho mọi đối tượng). Điều này cũng phản ánh đúng khoảng trống lớn về tích hợp AI mà phân tích ở phần 1 đã chỉ ra (gap ~88 điểm) – khi được lấp đầy, AI mở ra quy mô và mức độ hiệu quả mới cho truyền thông mà con người khó đạt được nếu chỉ làm thủ công(6). Hơn nữa, nhờ AI, Việt Nam có cơ hội “đi tắt, đón đầu” trong lĩnh vực truyền thông xanh: tận dụng thế mạnh hạ tầng số và tài năng AI nội địa, chúng ta có thể tạo ra những chiến dịch cá nhân hóa cao và lan tỏa rộng chưa từng có (20)(19). Những kết quả thực nghiệm tích cực từ dự án thí điểm này là minh chứng cụ thể, góp phần khẳng định hướng nghiên cứu và ứng dụng giao thoa giữa đổi mới sáng tạo nội dung và công nghệ AI trong truyền thông về Thể thao và Môi trường là đúng đắn và đầy triển vọng.

Kết luận và Khuyến nghị

1. Kết luận

Nghiên cứu “Ứng dụng đổi mới sáng tạo và công cụ AI vào nội dung truyền thông về Thể thao Xanh, đổi mới chiến lược truyền thông về Thể thao và Môi trường” đã góp phần làm rõ các vấn đề cốt lõi trong truyền thông môi trường trong thể thao tại Việt Nam giai đoạn hiện tại. Thông qua khảo sát, phân tích định tính – định lượng và thử nghiệm chiến dịch truyền thông thực địa, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số kết luận chính:

• Truyền thông truyền thống về Thể thao Xanh tại Việt Nam đang tồn tại nhiều lỗ hổng, đặc biệt trong định dạng nội dung, thu hút giới trẻ, đo lường hiệu quả và chưa tích hợp công nghệ (bảng Gap Matrix – Xem Bảng 1).
  
  

• Công chúng trẻ tuổi (18–34) có nhận thức tích cực và sẵn sàng hành động vì môi trường nếu được tiếp cận bằng nội dung trực quan, gần gũi, thân thiện, như mascot, video hoạt hình, truyện tranh (Xem Bảng 2, Bảng 3).
  
  

• Chiến lược truyền thông đổi mới – gồm storytelling, định dạng đa phương tiện, nhân vật hóa (mascot), mạng xã hội tương tác – cho thấy hiệu quả gấp nhiều lần so với truyền thông truyền thống về cả lượt tiếp cận, tương tác, ghi nhớ thông điệp, và tỷ lệ thay đổi hành vi (Xem Bảng 4).
  
  

• Công cụ AI (đặc biệt là Gemini) hỗ trợ mạnh mẽ trong việc thiết kế linh vật số, tạo hoạt họa, phân tích hành vi người dùng, tự động hóa nội dung, từ đó tiết kiệm đến 60–80% chi phí, thời gian và nâng cao khả năng cá nhân hóa.
  
  

Từ đó, nghiên cứu khẳng định rằng: truyền thông Thể thao Xanh cần được chuyển đổi toàn diện sang mô hình sáng tạo – số hóa – cá nhân hóa, có tích hợp AI, để đáp ứng nhu cầu, hành vi và kỳ vọng mới của công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ – lực lượng then chốt cho một nền thể thao bền vững.

2. Khuyến nghị

a) Với các cơ quan quản lý, truyền thông thể thao

• Xây dựng chiến lược truyền thông về Thể thao Xanh theo hướng đa kênh, ứng dụng định dạng sáng tạo (video, infographic, hoạt hình) và có nhân vật hóa đại diện (mascot gắn nhận diện chiến dịch dài hạn).
  
  

• Phân khúc rõ đối tượng công chúng, đặc biệt tập trung nhóm 18–34 tuổi – nhóm có hành vi mạng xã hội năng động và dễ lan tỏa, tương tác, đồng thời xây dựng hệ thống nội dung cá nhân hóa theo độ tuổi, vùng miền, kênh ưa thích.
  
  

• Tích hợp AI trong thiết kế nội dung: sử dụng AI để tạo hoạt họa, kiểm tra cảm xúc công chúng, tối ưu hóa thời điểm phát sóng, thiết kế nhân vật đa dạng phong cách, từ đó tăng cường sự linh hoạt và hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.
  
  

• Hình thành đơn vị/nhóm chuyên trách phân tích dữ liệu truyền thông thể thao, đưa ra quyết định truyền thông dựa trên phân tích hành vi thay vì cảm tính. Đầu tư ngân sách hợp lý cho sáng tạo – không chỉ là chi phí “hậu cần”, mà là “lõi” của tác động truyền thông.
  
  

b) Với các tổ chức xã hội, doanh nghiệp tài trợ thể thao

• Chủ động lồng ghép yếu tố “xanh” vào mọi chiến dịch thể thao có tài trợ hoặc triển khai (ví dụ: vật phẩm tái chế, lọc nước, hành động “đổi chai lấy quà xanh”, sử dụng mascot phổ cập).
  
  

• Hợp tác với startup công nghệ, studio hoạt hình, nhóm sinh viên để đồng sản xuất nội dung truyền thông sáng tạo, vừa tiết kiệm chi phí, vừa tạo giá trị bền vững và thu hút truyền thông.
  
  

• Dùng mô hình hợp tác “KOL + cộng đồng” (influencer đại sứ kết hợp người hâm mộ tạo nội dung) thay vì chỉ chạy quảng cáo thông thường – giúp tạo dựng giá trị truyền thông dài hạn, đồng thời lan tỏa hành vi xanh đến cộng đồng.
  
  

c) Với nhóm nghiên cứu và đào tạo ngành truyền thông

• Tăng cường nghiên cứu chuyên sâu các mô hình truyền thông xanh ứng dụng AI tại Việt Nam, tập trung đo lường tác động tới hành vi thay đổi của công chúng – không chỉ dừng ở mức độ nhận biết.
  
  

• Tích hợp học phần về “Green Communication”, “Sustainable Digital Campaign” trong các chương trình đào tạo truyền thông, đồng thời nâng cao năng lực sử dụng công cụ AI, công nghệ thiết kế ứng dụng trong xây dựng thương hiệu xã hội và trách nhiệm cộng đồng.
  
  

• Phát triển kho dữ liệu truyền thông môi trường trong thể thao – nơi lưu trữ mẫu nội dung, mascots, khung chiến dịch, phản hồi từ cộng đồng – phục vụ học thuật, thực hành và chính sách.
  
  

3. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đặt nền tảng cho ba nhánh nghiên cứu tương lai:

• (1) Đánh giá tác động lâu dài của truyền thông mascot – storytelling đến thay đổi hành vi bảo vệ môi trường trong cộng đồng thể thao;
  
  

• (2) Phân tích chuyên sâu hiệu suất AI trong truyền thông công ích (thời gian, chi phí, độ chính xác);
  
  

• (3) Xây dựng mô hình đo lường bền vững cho truyền thông Thể thao Xanh (chỉ số chuyển đổi từ nhận thức → hành vi → cộng đồng → chính sách).
  
  

Tài liệu tham khảo

(1) Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
(2) Casper, J. M., & Pfahl, M. E. (2015). Environmental behavior frameworks of sport and recreation undergraduate students. Sport Management Education Journal, 9(1), 1–12. https://doi.org/10.1123/smej.2013-0013
(3) Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963
(4) Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300.
(5) Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Free Press.
(6) Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191
(7) Trendafilova, S., McCullough, B. P., Pfahl, M., Nguyen, S. N., Casper, J. M., & Picariello, M. (2014). Environmental sustainability in sport: Current state and future trends. Global Sport Management Journal, 1(1), 32–48.
(8) UNFCCC. (2018). Sports for Climate Action Framework. https://unfccc.int/climate-action/sectoral-engagement/sports-for-climate-action
(9) Casper, J. M., Pfahl, M. E., & McCullough, B. (2017). Is going green worth it? Assessing fan engagement and perceptions of greening initiatives in collegiate athletics. Journal of Applied Sport Management, 9(1), 106–123.
(10) Schultz, P. W. (2002). Knowledge, information, and household recycling: Examining the knowledge-deficit model of behavior change. In T. Dietz & P. C. Stern (Eds.), New tools for environmental protection: Education, information, and voluntary measures (pp. 67–82). National Academy Press.
(11) Bandura, A. (2001). Social cognitive theory: An agentic perspective. Annual Review of Psychology, 52, 1–26.
(12) Thøgersen, J. (2006). Norms for environmentally responsible behaviour: An extended taxonomy. Journal of Environmental Psychology, 26(4), 247–261.
(13) UN Environment Programme. (2021). Playing for the Planet: How sports win for nature. https://www.unep.org/resources/report/playing-planet
(14) McCullough, B. P., Kellison, T., & Trendafilova, S. (2016). The value of environmental sustainability in sport. Sport Management Review, 19(4), 418–432.
(15) Vietnam Ministry of Culture, Sports and Tourism. (2022). Chiến dịch Thể thao Xanh tại SEA Games 31 (Green Sport Campaign at SEA Games 31). Hà Nội, Việt Nam.
(16) Vietnam Sports Administration. (2025). Chiến lược phát triển Thể thao bền vững đến 2030. Hà Nội, Việt Nam.
(17) Nguyen, H. T., & Tran, D. K. (2023). Social marketing for green behavior change: Evidence from youth engagement in Vietnam. Asian Journal of Sustainability, 5(2), 84–101.
(18) Vietnam Sports Administration & Student Research Group (FPT University). (2025). Chiến dịch truyền thông: Nỗ lực của thể thao Việt Nam hướng tới Thể thao xanh. Báo cáo nội bộ.
(19) Báo cáo nội bộ. (2025). Deep and Detailed Literature Review – Applying Creative Innovation and AI Tools to Green Sports Content. FPT University.
(20) Báo cáo nội bộ. (2025). Research Gaps in Green Sports: Applying Creative Innovation and AI Tools to Green Sports. FPT University.
(21) Brown, L., & Smith, J. (2019). Green messages on social media: How framing affects behavior. Journal of Environmental Communication, 13(4), 564–581.
(22) Statista. (2024). Share of social media users in Vietnam by age group. https://www.statista.com/statistics/1280788/vietnam-social-media-usage-age/
(23) Kotler, P., & Lee, N. R. (2011). Social marketing: Influencing behaviors for good (4th ed.). Sage.
(24) Wang, Y., Yu, C., & Fesenmaier, D. R. (2002). Defining the virtual tourist experience. Annals of Tourism Research, 29(4), 999–1008.
(25) Guttmann, A. (2004). From Ritual to Record: The Nature of Modern Sports (2nd ed.). Columbia University Press.
(26) Lee, J., & Cho, H. (2019). AI-powered media content creation: Opportunities and ethical challenges. Digital Ethics Quarterly, 1(1), 21–35.
(27) Midjourney Labs. (2025). Generative Visual Identity in AI. Technical white paper.
(28) Google. (2025). Gemini for Creative Teams: Applying AI to Brand Identity Animation. Developer Documentation.
(29) Nguyen, L. T., & Hoang, M. T. (2022). Gen Z và hành vi tương tác mạng xã hội xanh. Tạp chí Khoa học Xã hội & Truyền thông, 15(3), 55–71.
(30) Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68.

Nhóm tác giả: Phạm Hoàng Minh; Nguyễn Thị Hương Giang; Nguyễn Bảo Ngọc; Nguyễn Thị Huy Hoàng; Đỗ Thái Quang