"Có truyền thông" chưa đồng nghĩa sản phẩm đang tiến lên
Marketing và truyền thông là cầu nối cần thiết để sản phẩm được biết đến, hiểu đúng và trở thành lựa chọn của người tiêu dùng. Vì vậy, khi sức mua chững lại, doanh nghiệp thường tăng quảng cáo, sản xuất thêm nội dung hoặc mở rộng hợp tác với KOL/KOC. Tuy nhiên, nếu điểm nghẽn không nằm ở độ nhận biết, tăng độ phủ chưa chắc tạo ra kết quả tương xứng.
Có 5 dấu hiệu thường gặp cho thấy doanh nghiệp cần nhìn lại bài toán sản phẩm.
Thứ nhất, khách hàng đã biết tên nhưng chưa hiểu sản phẩm giải quyết nhu cầu gì, phù hợp với ai hoặc nên sử dụng trong trường hợp nào. Nội dung có thể nói nhiều về công nghệ và thông số, nhưng chưa chuyển được những ưu thế đó thành lợi ích gần với đời sống.
Thứ hai, khách hàng từng nghe đến sản phẩm nhưng không nhớ được điểm khác biệt. Khi mỗi kênh nhấn vào một đặc tính và thương hiệu chưa xác định được giá trị trung tâm, độ phủ khó tích lũy thành dấu ấn rõ ràng.
Thứ ba, sản phẩm tạo được sự quan tâm nhưng chưa đủ sức thúc đẩy dùng thử. Lượt xem, bình luận hay câu hỏi về giá cho thấy khách hàng đã chú ý, song họ vẫn có thể thiếu bằng chứng thực tế, chưa thuận tiện trải nghiệm hoặc chưa tìm thấy lý do để thay đổi lựa chọn quen thuộc.
Thứ tư, chiến dịch đạt chỉ số truyền thông tốt nhưng chưa tạo ra hành động tiếp theo. Nếu khách hàng không tìm hiểu sâu hơn, đăng ký, đến điểm bán, trải nghiệm hoặc mua sản phẩm, nội dung và điểm chạm có thể chưa được kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh.
Cuối cùng, doanh nghiệp có nhiều sản phẩm nhưng chưa xác định được đâu là ưu tiên. Khi ngân sách bị chia nhỏ và thông điệp liên tục thay đổi, không sản phẩm nào được đầu tư đủ sâu để trở thành điểm nhớ hoặc tạo ra động lực tăng trưởng rõ ràng.
Năm dấu hiệu trên đều có thể dẫn đến sức mua chưa như kỳ vọng, nhưng không thể cùng được xử lý bằng một chiến dịch tăng nhận biết. Trước khi tiếp tục đầu tư nguồn lực, doanh nghiệp cần xác định khách hàng đang dừng ở đâu: chưa hiểu, chưa nhớ, chưa tin, chưa thử hay chưa có lý do mua tiếp.
Trước khi truyền thông nhiều hơn, cần biết sản phẩm đang "nghẽn" ở bài toán nào
Trước khi tăng ngân sách hay mở rộng thêm điểm chạm, doanh nghiệp cần xác định sản phẩm đang mắc ở đâu trong hành trình từ được biết đến đến được lựa chọn. Điểm nghẽn khác nhau sẽ đòi hỏi nhiệm vụ truyền thông khác nhau: làm rõ giá trị, tạo lý do dùng thử hay tập trung nguồn lực vào sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng.
Ngay cả thương hiệu có độ nhận diện cao cũng không đồng nghĩa sản phẩm mới sẽ tự nhiên được thị trường đón nhận. Một thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ nhỏ đã sở hữu sản phẩm chủ lực dành cho trẻ sơ sinh, chiếm gần 87% thị phần, cùng hệ thống phân phối rộng và lượng khách hàng trung thành.
Agency truyền thông Athena CM đã phối hợp với thương hiệu xây dựng chiến lược marketing đáp ứng đồng thời hai nhiệm vụ song song. Với khách hàng hiện hữu, truyền thông nhắc lại vị thế của sản phẩm chủ lực và giới thiệu sản phẩm mới như bước tiếp nối khi nhu cầu chăm sóc trẻ thay đổi theo độ tuổi. Với khách hàng mới, nội dung tập trung giáo dục thị trường, làm rõ công dụng khác biệt và vị thế tiên phong của sản phẩm.
Câu chuyện được triển khai qua báo chí, livestream quy mô lớn, nội dung mạng xã hội, cuộc thi cộng đồng và hoạt động đánh giá từ KOL/KOC. Các cuộc đua livestream cùng mạng lưới đại lý, cộng tác viên giúp kết nối độ phủ với hành động mua, đồng thời mở rộng thêm các điểm bán trực tuyến.
Sau sáu tháng, chiến dịch hỗ trợ tiêu thụ 1.200 sản phẩm, đạt doanh số hơn 200 triệu đồng và mở rộng hệ thống phân phối.
Có thể thấy, duy trì độ nhận diện không có nghĩa lặp lại câu chuyện cũ. Khi thương hiệu nối dài hành trình khách hàng bằng sản phẩm và nội dung phù hợp với nhu cầu tiếp theo, truyền thông có thể đồng thời giữ vững sức mua hiện tại và mở thêm dư địa tăng trưởng.
Qua nhiều dự án thuộc các ngành hàng khác nhau, Athena CM ghi nhận không ít sản phẩm có thể sở hữu nền tảng tốt nhưng vẫn khó tăng trưởng doanh số. Dù cách giải quyết ở mỗi trường hợp khác nhau, độ phủ chỉ phát huy hiệu quả khi được dẫn dắt bởi một câu chuyện sản phẩm rõ ràng. Khi khách hàng hiểu sản phẩm khác biệt ở đâu và lợi ích đó liên quan thế nào đến nhu cầu của mình, truyền thông mới có thể chuyển sự chú ý thành hành động thực tế.
Quang Vũ