Truyền thông đắt đỏ nhưng kém hiệu quả: Bẫy "mẫu số chung"
Theo các báo cáo từ Gartner, chi phí để thu hút một khách hàng mới (CAC) trên toàn cầu đã gia tăng hơn 60% chỉ trong vòng vài năm trở lại đây - cho thấy chi phí tiếp thị đang đắt đỏ hơn trên hầu hết các kênh vận hành. Doanh nghiệp chấp nhận chi trả nhiều ngân sách hơn để xuất hiện trước mắt người tiêu dùng, song việc gia tăng tần suất hiển thị chưa đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh tương ứng. Nhìn vào bức tranh toàn cảnh, NielsenIQ chỉ ra rằng có tới hơn 85% sản phẩm mới ra mắt trong ngành FMCG và Chăm sóc sức khỏe thất bại trong việc duy trì doanh số sau hai năm xuất hiện trên thị trường.
Một trong những nguyên nhân dẫn tới tình trạng này xuất phát từ việc các thương hiệu rơi vào bẫy "mẫu số chung". Trong những ngành hàng cạnh tranh gay gắt như FMCG, Dược phẩm hay Mẹ & Bé, không khó để bắt gặp tình huống các nhãn hàng cùng nói về một nhóm công dụng giống hệt nhau. Dạng nội dung quen thuộc thường thấy là tập trung liệt kê thành phần hoặc thông số kỹ thuật, nhưng chưa giải thích được giá trị trong từng tình huống sử dụng cụ thể. Hệ quả là khách hàng có thể nhớ sản phẩm thuộc ngành hàng nào, nhưng lại chưa hiểu vì sao mình nên chọn sản phẩm ấy thay vì vô số lựa chọn tương tự.
Lúc này, thương hiệu cần xác định rõ vấn đề: Sản phẩm thực sự thiếu khác biệt về mặt bản chất, hay đang sở hữu giá trị tốt nhưng chưa được diễn đạt thành một lý do lựa chọn rõ ràng? Truyền thông có thể làm rõ và nâng tầm một lợi thế có thật, nhưng tự thân việc thay đổi thông điệp bề nổi sẽ không thể bù đắp nếu sản phẩm thiếu đi năng lực giải quyết nhu cầu thực tế.
Đối với các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và gia đình, người tiêu dùng thường có xu hướng khắt khe hơn khi ra quyết định. Nếu câu chuyện sản phẩm chỉ dừng lại ở các tuyên bố chung chung, khách hàng có khả năng sẽ quay về với sự an toàn của các thương hiệu lâu đời. Khi đó, nỗ lực phủ sóng truyền thông chỉ giúp gia tăng mức độ nhận biết, chứ chưa đủ sức thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sắm.
Tái định nghĩa câu chuyện sản phẩm bằng tư duy Product Marketing
Để thoát khỏi vòng lặp tiêu tốn ngân sách, doanh nghiệp cần nhìn xa hơn việc viết một bài PR hay hơn hoặc tăng tần suất quảng cáo trên thông điệp cũ. Một điểm nghẽn cần xem xét nằm ở năng lực Product Marketing - kết nối nhu cầu khách hàng, lợi thế sản phẩm và bối cảnh cạnh tranh để xây dựng định vị. Qua đó, các thuộc tính kỹ thuật được chuyển thành giá trị cụ thể đối với người mua.
Minh họa cho giải pháp này là chiến lược "educate người dùng" (giúp người dùng hiểu đúng, hiểu đủ về công dụng sản phẩm) được Athena CM xây dựng cho một thương hiệu chăm sóc sức khỏe Mẹ & Bé tại Việt Nam. Sở hữu sản phẩm bổ sung vi chất chất lượng cao dành cho trẻ song thương hiệu từng phải đối mặt với nguy cơ bị lu mờ khi tiếp cận thị trường theo nhóm công dụng đơn lẻ quen thuộc, nơi các đối thủ lâu năm đã chiếm giữ thị phần khá lớn.
Thay vì bắt đầu từ thông điệp sáng tạo, Athena CM đối chiếu cách truyền thông của đối thủ với dữ liệu khách hàng hiện có và tư liệu phỏng vấn sâu do nhãn hàng cung cấp. Bằng việc phân tích sâu rào cản tâm lý của phụ huynh, chiến dịch đã phát hiện ra khoảng trống về nhu cầu chăm sóc sức khỏe nền tảng toàn diện ngay trong chặng đầu đời của trẻ.
Từ đây, câu chuyện sản phẩm được tổ chức lại, chuyển trọng tâm từ liệt kê công dụng sang giải thích giá trị đối với cả trẻ và người chăm sóc. Câu chuyện sản phẩm sau đó được chuẩn hóa đồng bộ từ định vị, thông điệp truyền thông, bao bì nhận diện đến hệ sinh thái vận hành bao gồm bài viết chuyên sâu từ chuyên gia, hoạt động cộng đồng và các chương trình hỗ trợ bán hàng. Việc xác lập đúng lý do lựa chọn đã giúp thương hiệu xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng và tạo tiền đề phát triển danh mục sản phẩm dài hạn.
Giữa thị trường nhiều lựa chọn tương đồng, Product Marketing giúp thương hiệu xác lập vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, tạo nền tảng cho truyền thông và tăng trưởng dài hạn. Tuy nhiên, chiến lược này đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa năng lực nghiên cứu thị trường, tư duy ngành hàng và khả năng sản xuất nội dung chuyên sâu - vốn cần nhiều thời gian lẫn chi phí vận hành nội bộ. Khi thiếu đi những điểm tựa chuyên môn, nỗ lực làm mới câu chuyện sản phẩm dễ rơi vào cảnh "bình mới rượu cũ", thông điệp tới người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tạo ra sự khác biệt. Do đó, với doanh nghiệp chưa có đội ngũ chuyên trách, hợp tác cùng một Local Content Marketing Agency như Athena CM là một lựa chọn đáng cân nhắc.
Am hiểu sâu sắc thị trường bản địa, Athena CM đã và đang đồng hành cùng nhiều thương hiệu lớn trong việc quy hoạch câu chuyện sản phẩm và vận hành hệ thống nội dung chuyên sâu. Bên cạnh tư duy chiến lược sắc bén, năng lực triển khai của Athena CM còn được củng cố bởi hệ sinh thái độc quyền từ VCCorp với mạng lưới hơn 200 trang báo chí uy tín (phủ 95% người dùng Internet) cùng hạ tầng mạng xã hội rộng lớn.
Không dừng lại ở các giải pháp truyền thông truyền thống, Athena CM hiện còn tiên phong nghiên cứu và triển khai tư vấn, sản xuất và tối ưu nội dung chuẩn GEO. Đây là năng lực cốt lõi trong bộ giải pháp Luvi GEO (giải pháp chuyên biệt thuộc Luvi - Customer Intelligence Platform by VCCorp), giúp doanh nghiệp xác lập vị thế trên các kênh truyền thông chính thống, đồng thời gia tăng khả năng hiển thị và trích dẫn trên các nền tảng AI Search. Bước bổ trợ này sẽ gia tăng sức mạnh cho Product Marketing, giúp định vị sản phẩm được truyền tải xuyên suốt trong quá trình khách hàng tìm hiểu và lựa chọn.
Ánh Dương