Hailey Bieber vừa khiến cộng đồng yêu làm đẹp bàn tán khi chia sẻ quan điểm về chủ nghĩa tiêu dùng quá mức trong ngành mỹ phẩm. Tại hội nghị Fortune Most Powerful Women Summit diễn ra ngày 14/10, người sáng lập Rhode cho biết cô không muốn tung ra hàng loạt sản phẩm chỉ để duy trì sự chú ý, bởi thị trường làm đẹp vốn đã quá bão hòa. Theo Hailey, triết lý ban đầu của Rhode là tạo ra những món đồ thiết yếu, mỗi sản phẩm đều có vai trò riêng và đủ tốt để người dùng muốn gắn bó lâu dài.
Nghe qua, đây là một quan điểm đáng đồng tình, nhất là khi ngành mỹ phẩm liên tục tung ra sản phẩm mới, phiên bản giới hạn và những xu hướng khiến người tiêu dùng có cảm giác mình luôn cần mua thêm một món đồ nữa. Thế nhưng, chính phát ngôn của Hailey lại khiến nhiều người đặt câu hỏi: Liệu Rhode có thực sự thực hành triết lý tối giản mà người sáng lập đang theo đuổi, hay thương hiệu này cũng đang tận dụng những chiến thuật tiếp thị khiến khách hàng liên tục muốn sở hữu sản phẩm mới?
Ngay từ những ngày đầu, Rhode đã xây dựng hình ảnh xoay quanh một danh mục sản phẩm tương đối gọn gàng, bao bì tối giản và những món chăm sóc da có thể sử dụng hằng ngày. Thay vì phát triển quá nhiều dòng sản phẩm cùng lúc, thương hiệu tập trung vào các mặt hàng như son dưỡng, kem dưỡng và serum, kết hợp với hình ảnh làn da căng bóng đặc trưng của Hailey Bieber.
Cách tiếp cận này giúp Rhode tạo ra bản sắc riêng trong một thị trường vốn có vô số thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, tối giản về số lượng sản phẩm không đồng nghĩa với việc thương hiệu không kích thích tiêu dùng. Rhode còn nổi tiếng nhờ những chiến dịch truyền thông bắt mắt, các sản phẩm dễ lan truyền trên mạng xã hội và những món phụ kiện gắn liền với sản phẩm làm đẹp.
Chiếc ốp điện thoại có khe đựng son dưỡng là một ví dụ điển hình: một món đồ vốn không thiết yếu được biến thành phụ kiện thời trang, tạo ra sức hút vượt ra ngoài công dụng chăm sóc môi. Theo Fortune, chính Hailey cũng thừa nhận cô không ngờ chiếc ốp điện thoại này lại trở nên phổ biến đến vậy.
Một trong những điểm khiến người tiêu dùng đặt câu hỏi là việc Rhode mở rộng từ mỹ phẩm sang các phụ kiện và sản phẩm mang tính thời trang. Bộ miếng dán mụn Spotwear ra mắt năm 2026 cùng Justin Bieber, chẳng hạn, không chỉ thu hút sự chú ý bởi công dụng mà còn bởi thiết kế và cách sản phẩm được đưa vào văn hóa đại chúng. Tuy nhiên, miếng dán mụn vốn là mặt hàng dùng một lần, thường đi kèm nhiều lớp vật liệu khác nhau, khiến câu chuyện về rác thải bao bì trở nên đáng quan tâm. Nhiều người từng đặt vấn đề về lượng nhựa liên quan đến chính dòng sản phẩm này và tác động môi trường của những món đồ nhỏ bé trong ngành làm đẹp. Những món phụ kiện như móc khóa hay ốp điện thoại cũng làm nảy sinh một cuộc tranh luận khác: người tiêu dùng đang mua sản phẩm vì nhu cầu thực tế hay vì sức hấp dẫn của thương hiệu? Tất nhiên, phụ kiện không mặc nhiên là đồ vô ích, và việc một người mua chúng cũng chưa đủ để kết luận họ đang tiêu dùng quá mức. Nhưng khi những vật dụng không trực tiếp phục vụ việc chăm sóc da được quảng bá như món đồ phải có để hoàn thiện phong cách, ranh giới giữa nhu cầu và mong muốn dễ trở nên mong manh hơn.
Bên cạnh sản phẩm, cách thương hiệu gửi quà cho người nổi tiếng, người có ảnh hưởng và các nhà sáng tạo nội dung cũng là chủ đề đáng bàn. Những hộp quà PR được thiết kế cầu kỳ có thể tạo ra trải nghiệm mở hộp ấn tượng, giúp hình ảnh sản phẩm lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Nhưng nếu một chiến dịch sử dụng quá nhiều lớp bao bì, đồ trang trí hoặc vật liệu khó tái sử dụng, lượng chất thải phát sinh sẽ trở thành vấn đề cần cân nhắc. Đây cũng là điểm cần nhìn nhận một cách công bằng: một hộp quà lớn không tự động chứng minh thương hiệu thiếu trách nhiệm với môi trường. Muốn đánh giá đầy đủ, cần xem xét vật liệu được sử dụng, khả năng tái chế, mức độ tái sử dụng và lượng bao bì thực tế của toàn bộ hoạt động kinh doanh. Dẫu vậy, với một thương hiệu hướng đến sự tối giản, công chúng có lý do để mong đợi tính nhất quán giữa thông điệp, sản phẩm và cách quảng bá.
Đáng chú ý, trên trang thông tin về môi trường của mình, Rhode cho biết bao bì chai, tuýp và nắp có sử dụng vật liệu nhựa tái chế sau tiêu dùng; thương hiệu cũng giới thiệu chương trình nhận lại một số bao bì đã dùng để tái chế. Điều đó có nghĩa không thể chỉ dựa vào những hình ảnh hộp quà trên mạng để kết luận thương hiệu hoàn toàn bỏ qua vấn đề bền vững. Câu hỏi đáng đặt ra là những nỗ lực ấy có đủ quy mô và hiệu quả để tương xứng với lượng sản phẩm được bán ra hay không. Trong ngành làm đẹp, người tiêu dùng ngày càng quan tâm không chỉ đến chất lượng sản phẩm mà còn đến cách thương hiệu tạo ra nhu cầu mua sắm. Một sản phẩm có công thức tốt, bao bì đẹp và trải nghiệm thú vị vẫn có thể trở thành một phần của vòng xoáy tiêu dùng nếu liên tục được thay thế bằng phiên bản mới mà không thực sự cần thiết. Ngược lại, một thương hiệu có nhiều sản phẩm cũng không nhất thiết khuyến khích tiêu dùng quá mức nếu khách hàng mua đúng thứ họ cần và sử dụng chúng lâu dài.
Vì vậy, phát ngôn của Hailey không nhất thiết là bằng chứng cho thấy cô nói một đằng, làm một nẻo. Nhưng khi Rhode xây dựng hình ảnh dựa trên triết lý "mỗi thứ một món, nhưng phải thật tốt", mọi quyết định ra mắt sản phẩm mới, phát triển phụ kiện và tổ chức chiến dịch quảng bá đều dễ trở thành phép thử đối với thông điệp ấy. Người tiêu dùng có quyền đặt câu hỏi, còn thương hiệu có thể trả lời bằng sự minh bạch, những cải thiện cụ thể và cách chứng minh rằng tính tối giản không chỉ là một câu chuyện tiếp thị.
Sau cùng, tranh luận quanh Hailey Bieber và Rhode cho thấy một nghịch lý thú vị của ngành làm đẹp hiện đại: thương hiệu có thể bán ít dòng sản phẩm hơn đối thủ nhưng vẫn tạo ra nhu cầu sở hữu rất lớn nhờ sức ảnh hưởng của người sáng lập và khả năng biến sản phẩm thành xu hướng. Vậy theo bạn, Rhode đang thực sự theo đuổi triết lý làm đẹp tối giản, hay đã biến chính sự tối giản thành một chiến lược tiếp thị hiệu quả để người tiêu dùng tiếp tục mua sắm?
Thùy Chi