Có những thứ chúng ta gần như không bao giờ nghĩ đến việc phải trả nhiều tiền để sở hữu. Một bát phở buổi sáng, hạt gạo trong căn bếp, ly cà phê pha phin hay mùi lá cây sau cơn mưa đều là những phần quen thuộc của đời sống Việt Nam. Chúng hiện diện nhiều đến mức đôi khi chẳng cần được gọi tên. Nhưng trong thế giới nước hoa, những chất liệu ấy có thể trở thành điểm khởi đầu cho một trải nghiệm hoàn toàn khác: một chai nước hoa mang tên Pho Breakfast, Vietnamese Coffee hay White Rice, được đặt trên kệ bên cạnh những sáng tạo của các nhà hương quốc tế.
Đó là một chuyển động đáng chú ý của thị trường nước hoa Việt Nam. Thay vì chỉ sử dụng những nguyên liệu quen thuộc để tạo ra sản phẩm có mùi thơm, một số thương hiệu nội địa đang muốn đi xa hơn: biến ký ức, văn hóa và những chất liệu bản địa thành một ngôn ngữ thẩm mỹ có khả năng tồn tại trong thế giới nước hoa cao cấp.
Sự chú ý gần đây dành cho SENSXSENT là một ví dụ. “Mới phát hiện 1 brand niche rất nghệ SENSXSENT. Ai tín đồ của nước hoa có thể thử nhé! Rất Việt Nam! Thú vị!!!” - Trấn Thành viết trong một bài đăng, kèm hình ảnh thương hiệu nước hoa nội địa còn khá mới với phần đông công chúng. Lời giới thiệu ngắn gọn, nhưng được viết ra từ một người sở hữu bộ sưu tập nước hoa xa xỉ, trong đó có những sáng tạo đắt đỏ của Roja Dove, đã khiến cái tên SENSXSENT xuất hiện trong những cuộc trò chuyện của cộng đồng yêu nước hoa.
Một chai SENSXSENT 30ml có giá 3,5 triệu đồng, phiên bản 2ml được bán với giá 200.000 đồng. Đây không còn là mức giá để người mua dễ dàng quyết định chỉ vì tò mò về một thương hiệu mới. Cùng với d’Annam - thương hiệu có hành trình dài hơn với những sáng tạo lấy cảm hứng từ văn hóa và ký ức châu Á - SENSXSENT cho thấy nước hoa Việt đang muốn bước vào một cuộc chơi khác: không chỉ bán một sản phẩm có nguồn gốc nội địa, mà còn xây dựng một thế giới sáng tạo và thẩm mỹ riêng.
Điều thú vị nằm ở chỗ, khi những chất liệu bình thường nhất của đời sống được đặt vào một sản phẩm xa xỉ, chúng ta buộc phải nhìn lại cách mình định nghĩa giá trị. Một hạt gạo có thể là nguyên liệu thiết yếu trong căn bếp, nhưng cũng có thể gợi ra ký ức về một vùng quê, một tuổi thơ hay một nền văn hóa. Vấn đề là làm thế nào để chuyển hóa những liên tưởng ấy thành một mùi hương thực sự đáng nhớ, thay vì chỉ biến chúng thành những câu chuyện đẹp trên nhãn chai.
Khi sự xa xỉ không còn chỉ đến từ những cái tên quen thuộc
Trong thế giới nước hoa, designer fragrance và niche fragrance thường được đặt cạnh nhau như hai cách tiếp cận khác biệt. Những cái tên như YSL Libre, Miss Dior hay BLEU de CHANEL thuộc nhóm nước hoa designer, được phát triển dưới những nhà mốt hoặc thương hiệu thời trang - làm đẹp có độ nhận diện toàn cầu, hệ thống phân phối rộng và chiến lược kinh doanh quy mô lớn. Một mùi hương thường đi cùng hình ảnh đại diện, chiến dịch quảng cáo, thiết kế chai mang tính biểu tượng và khả năng tiếp cận đông đảo người tiêu dùng. Điều đó không có nghĩa nước hoa designer kém tính nghệ thuật hay chỉ bán bằng tên tuổi. Đằng sau những sáng tạo nổi tiếng ấy vẫn là các nhà chế tác và quy trình phát triển công thức phức tạp.
Niche thường được hiểu là một sân chơi tập trung nhiều hơn vào ý tưởng sáng tạo, bản sắc của nhà hương và trải nghiệm mùi hương. Những thương hiệu như Le Labo, Byredo hay Diptyque không chỉ xây dựng danh tiếng bằng sản phẩm, mà còn tạo ra những thế giới thẩm mỹ riêng đủ mạnh để người dùng nhận diện. Le Labo gây ấn tượng với tinh thần phòng thí nghiệm, những cái tên tối giản và cảm giác thủ công trong cách hoàn thiện sản phẩm. Santal 33 là một ví dụ tiêu biểu, với cấu trúc gỗ đàn hương, gỗ tuyết tùng, gia vị, da thuộc và xạ hương, gợi lên hình ảnh đồng cỏ miền Tây nước Mỹ.
Byredo thường bắt đầu từ ký ức, cảm xúc và những hình ảnh giàu tính liên tưởng. Diptyque lại có một mối liên hệ thú vị với Việt Nam. Do Son - một trong những sáng tạo nổi tiếng của thương hiệu - bắt nguồn từ ký ức của Yves Coueslant, một trong những nhà sáng lập Diptyque, về những mùa hè thời thơ ấu tại vùng biển Đồ Sơn. Gió biển mang theo mùi hoa huệ tây nồng nàn, hơi cay và gợi cảm. Ký ức ấy được chuyển hóa thành một mùi hương với hoa huệ tây, hoa cam, hoa nhài và amberwood. Tam Dao cũng là một ví dụ về cách một địa danh Việt Nam được đưa vào tên gọi và câu chuyện của một sáng tạo nước hoa quốc tế.
Những trường hợp này cho thấy một địa danh hay chất liệu văn hóa có thể trở thành nguồn cảm hứng cho một sáng tạo vượt ra ngoài nơi nó được sinh ra. Nhưng điều khiến một nhà hương được nhớ đến không chỉ là khả năng tìm ra một câu chuyện hấp dẫn. Đó còn là cách họ biến câu chuyện ấy thành một cấu trúc mùi hương có cá tính, đủ sức thuyết phục ngay cả những người không biết gì về nguồn cảm hứng ban đầu.
Với một bộ phận người tiêu dùng, nước hoa cũng không còn đơn thuần là sản phẩm tạo mùi thơm. Nó là một phần của cách họ thể hiện bản sắc cá nhân. Thời trang có thể được nhìn thấy, âm nhạc có thể được nghe thấy, còn nước hoa hiện diện theo một cách kín đáo hơn: đôi khi chỉ những người đứng gần mới cảm nhận được. Một mùi hương có thể trở thành dấu hiệu nhận diện riêng, một thứ người ta muốn được nhớ đến, hoặc đơn giản là một lựa chọn phản ánh gu thẩm mỹ của mình.
Đó cũng là một trong những lý do khiến niche trở nên hấp dẫn. Khi những sản phẩm phổ biến ngày càng dễ tiếp cận, một mùi hương ít người biết đến, một thương hiệu có câu chuyện riêng hay một tổ hợp nguyên liệu khác thường có thể mang lại cảm giác độc bản. Người mua không chỉ tìm kiếm một mùi hương dễ chịu, mà còn muốn sở hữu một thứ nói lên điều gì đó về mình.
Tuy nhiên, có một nghịch lý: khi ngày càng nhiều người cùng tìm kiếm sự khác biệt, sự khác biệt cũng trở thành một sản phẩm được thương mại hóa. Niche vì thế không mặc nhiên đồng nghĩa với chất lượng cao hơn, cũng không phải một chứng nhận cho tính nghệ thuật. Sản xuất ít, đặt giá cao hay kể một câu chuyện lạ không đủ để tạo nên một nhà hương có bản sắc. Sau cùng, điều quyết định vẫn là khả năng tạo ra một mùi hương có sức sống riêng.
Từ hạt gạo đến ký ức: Việt Nam có thể được diễn giải bằng mùi hương như thế nào?
Nếu Grasse thường được nhắc đến cùng hoa hồng, hoa nhài và lịch sử chế tác nước hoa Pháp, vùng Trung Đông gắn với trầm hương, nhựa thơm và những cấu trúc hương đậm, thì Việt Nam cũng sở hữu một kho chất liệu giàu tiềm năng. Hạt gạo, lá chanh, cà phê rang, trà xanh, tiêu đen, hoa sen, trầm hương, những khu vườn nhiệt đới sau mưa hay mùi vị của một món ăn đường phố đều có thể trở thành điểm khởi đầu cho sáng tạo nước hoa.
Điều thú vị là nhiều chất liệu trong số này vốn rất gần gũi với đời sống, thậm chí bình thường đến mức ít khi được nhìn nhận như một thứ xa xỉ. Nhưng khi đi vào một cấu trúc hương, chúng có thể xuất hiện dưới một hình hài hoàn toàn khác. Một mùi gạo không nhất thiết phải gợi ra bao gạo mới mở trong căn bếp; cà phê không nhất thiết phải tái hiện nguyên vẹn ly cà phê sữa đá; trầm hương cũng không cần bị giới hạn trong hình dung quen thuộc về những nốt gỗ đậm và khô.
Đây là ranh giới giữa việc đưa một nguyên liệu vào nước hoa và thực sự sáng tạo bằng nguyên liệu ấy. Một chai nước hoa mang tên Phở không nhất thiết phải tái hiện nguyên xi mùi của một bát phở nóng. Nếu chỉ dừng lại ở việc khiến người dùng nhận ra một mùi vị quen thuộc, sản phẩm có thể tạo ra sự tò mò ban đầu, nhưng khó có được đời sống lâu dài như một sáng tạo nước hoa. Thách thức của nhà chế tác là giữ lại một ký ức đủ rõ để người dùng nhận ra, đồng thời chuyển hóa nó thành một mùi hương có cấu trúc, có diễn biến và có thể được yêu thích ngay cả khi người dùng không biết câu chuyện phía sau.
Cũng cần nhìn nhận rằng ký ức văn hóa không phải một thứ có hình dạng cố định. Một người Việt có thể liên tưởng đến quê hương qua mùi áo mưa sau cơn mưa mùa hè, mùi hành phi trong căn bếp hay mùi đất ẩm trong khu vườn. Một người nước ngoài có thể nghĩ đến hoa sen, cà phê, phở và những cánh đồng lúa. Không có một danh sách biểu tượng nào có thể đại diện trọn vẹn cho một nền văn hóa. Vì vậy, nhà hương không chỉ đứng trước bài toán lựa chọn nguyên liệu, mà còn phải quyết định mình muốn kể câu chuyện nào và kể bằng góc nhìn nào.
Đây cũng là lý do những thương hiệu như d’Annam và SENSXSENT đáng được quan sát. Chúng cùng sử dụng chất liệu Việt Nam, nhưng không đi theo một con đường giống nhau: một bên bắt đầu từ ký ức văn hóa và những câu chuyện đời sống, bên còn lại chú trọng hơn đến việc xây dựng một thương hiệu nước hoa cao cấp với tham vọng chế tác và định vị mang tính quốc tế.
d’Annam: Khi bát phở, ly cà phê trở thành những ký ức có thể mang theo
Nhà sáng lập d’Annam, Nick Hoang, từng chia sẻ rằng những ký ức tuổi thơ ở vùng nông thôn Việt Nam đã tạo nên ý tưởng cho bộ sưu tập đầu tiên. Đó là hoa sen trên mặt hồ, sương sớm trên ruộng lúa, vị đắng của lá chanh trong khu vườn của bà. Khi bước ra thế giới và tiếp xúc với một thị trường nước hoa rộng lớn, anh cảm thấy còn thiếu một “nốt hương của quê nhà”. Ý tưởng ấy trở thành điểm khởi đầu cho Enchanting Vietnam, bộ sưu tập ra mắt cuối năm 2023 với 9 mùi hương, mỗi sáng tạo là một cách diễn giải đương đại về văn hóa và ký ức Việt Nam.
Enchanting Vietnam không chỉ có những chủ đề dễ nhận diện như White Rice, Vietnamese Coffee hay Pho Breakfast, mà còn đưa người dùng đến với những không gian rộng hơn. Monsoon Tea gợi khoảnh khắc thưởng trà xanh sau cơn mưa; In The Garden lấy cảm hứng từ khu vườn quê; Harvest Season tái hiện mùa gặt với hình ảnh những con đường làng và rơm khô; Phu Quoc hướng đến cảnh quan biển đảo cùng tiêu xanh và gỗ bản địa; Da Lat được xây dựng như một diễn giải về hoa hồng và cảm giác lãng mạn của thành phố cao nguyên.
Điểm đáng chú ý trong cách d’Annam tiếp cận là thương hiệu không nhất thiết cố gắng tái tạo một mùi vị nguyên bản. Pho Breakfast không phải bản dịch nguyên văn của một bát phở. Thương hiệu mô tả sáng tạo này như sự phối hợp của các gia vị và thảo mộc, tái hiện một bản hòa âm của hương và vị. Thay vì khiến người dùng có cảm giác đang đứng trước một quầy phở, mục tiêu là gợi lại ký ức về món ăn ấy bằng một cấu trúc mùi hương có tính ứng dụng.
Vietnamese Coffee cũng không đơn thuần là mùi cà phê. Mô tả của thương hiệu nhắc đến hạt Robusta rang đậm, sắc caramel và chocolate, vị đắng được cân bằng với sữa đặc. White Rice không chỉ là mùi gạo sống, mà hướng đến cảm giác mềm mại và hơi ngọt của một biểu tượng sinh hoạt quen thuộc. Những nguyên liệu gần gũi được đưa vào một cấu trúc gợi liên tưởng, thay vì chỉ làm chi tiết minh họa cho nguồn gốc thương hiệu.
Đây là một lựa chọn thú vị về mặt thẩm mỹ. Bởi ký ức không nhất thiết phải được tái hiện chính xác mới có thể được đánh thức. Đôi khi, một chi tiết rất nhỏ cũng đủ mở ra cả một không gian liên tưởng. Người dùng có thể không ngửi thấy một bát phở theo đúng nghĩa đen, nhưng vẫn nhận ra điều gì đó thân thuộc trong cách các gia vị xuất hiện cạnh nhau. Mùi hương khi ấy không chỉ là bản sao của một trải nghiệm có sẵn, mà là một cách diễn giải mới về trải nghiệm đó.
Nếu Enchanting Vietnam là lời giới thiệu về quê hương, hai chương tiếp theo cho thấy d’Annam muốn phát triển mô hình ấy thành một ngôn ngữ sáng tạo rộng hơn. Memories of Japan gồm 9 mùi hương, lấy cảm hứng từ di sản văn hóa Nhật Bản; Majestic China gồm 6 mùi, mở ra những lát cắt về Trung Quốc qua bàn viết của học giả, quán trà lúc bình minh, buổi đoàn tụ dưới ánh đèn lồng hay những ký ức tuổi thơ. Với mỗi chương, thương hiệu cho biết họ hợp tác cùng perfumer, họa sĩ và nghệ nhân địa phương để diễn giải văn hóa bản địa bằng góc nhìn đương đại.
Mô hình mỗi bộ sưu tập gắn với một quốc gia giúp d’Annam có khả năng mở rộng câu chuyện theo thời gian, thay vì liên tục khai thác những biểu tượng Việt Nam quen thuộc. Nhưng nó cũng đặt ra một bài toán khó hơn: làm thế nào để mỗi chương thực sự có cá tính riêng, thay vì trở thành những cuốn cẩm nang du lịch thu nhỏ? Một thương hiệu có thể kể câu chuyện về nhiều nền văn hóa, nhưng điều đó chỉ có ý nghĩa khi mỗi câu chuyện được chuyển hóa thành một trải nghiệm mùi hương đủ độc lập. Văn hóa không nên chỉ nằm ở tên gọi hay phần mô tả giàu hình ảnh; nó cần được cảm nhận trong chính sản phẩm.
SENSXSENT: Tham vọng luxury niche và bài toán về năng lực chế tác
Nếu d’Annam chọn ký ức văn hóa làm điểm khởi đầu, SENSXSENT lại đáng chú ý bởi cách thương hiệu định vị mình ngay từ đầu. Thay vì bắt đầu với dòng Eau de Parfum (EDP), thương hiệu lựa chọn Extrait de Parfum, với nồng độ tinh dầu 30% theo thông tin do hãng công bố. Đây là một phần trong tham vọng phá vỡ mặc định rằng nước hoa Việt phải có giá thấp hoặc chỉ đứng ở phân khúc bình dân.
Tuy nhiên, nồng độ cao không tự động đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn, độ lưu hương dài hơn hay cấu trúc phức tạp hơn. Một chai nước hoa không thể được đánh giá chỉ bằng tỷ lệ tinh dầu, cũng như giá trị của một sáng tạo không nằm trọn trong danh sách nguyên liệu. Khi lựa chọn mức giá 3,5 triệu đồng cho chai 30ml, SENSXSENT đồng thời đặt ra một yêu cầu cao hơn cho chính mình: người mua sẽ muốn biết điều gì khiến sản phẩm đáng giá, ngoài việc nó là một thương hiệu Việt có tham vọng cao cấp.
Trong bộ sưu tập đầu tiên, 5 sáng tạo được giới thiệu gồm Rose Bourbon Coffee, Jasmine White Morfeen, Musk À La Poire 11, Pepper Gin & Tonic và Oud Passionfruit. Ngay từ tên gọi, có thể nhận ra thương hiệu đang tìm cách đặt những nguyên liệu quen thuộc cạnh nhau theo những tương phản ít hiển nhiên hơn: hoa hồng với cà phê, xạ hương với lê, tiêu với cảm giác tươi mát của một ly gin tonic, hay trầm hương với chanh dây.
Musk À La Poire 11 là một trong những mùi hương bán chạy của SENSXSENT và cũng nằm trong gợi ý của Trấn Thành. Theo mô tả của thương hiệu, hương thơm mở ra với vị lê kem mịn màng, thanh mát của dưa hấu và dưa leo. Khi khô xuống, lớp xạ hương trắng quyện cùng long diên hương tạo cảm giác ẩm mịn, mềm mại trên da. Founder của thương hiệu tiết lộ đây là mùi hương được dành nhiều tâm huyết nhất, với 11 tháng để hoàn thiện.
Điều đáng chú ý ở đây không chỉ là khoảng thời gian phát triển công thức, mà còn là bài toán làm thế nào để một mùi hương có thể biểu hiện hài hòa trên nhiều làn da. Cùng một công thức có thể cho cảm nhận khác nhau tùy cơ địa, độ ẩm, nhiệt độ và môi trường sử dụng. Một sáng tạo tốt không chỉ cần hấp dẫn ngay khi vừa xịt, mà còn phải có diễn biến hợp lý qua các giai đoạn, từ lớp hương đầu đến phần hương lưu lại trên da. Đây là một trong những yếu tố khiến trải nghiệm nước hoa mang tính cá nhân cao và khó có thể được đánh giá đầy đủ chỉ qua tên gọi hay bảng mô tả.
Oud Passionfruit lại là thử thách theo một hướng khác. Founder SENSXSENT kể đội ngũ muốn sử dụng trầm hương Khánh Hòa nhưng không chủ động nhập nguyên liệu trực tiếp tại địa phương. Thay vào đó, họ liên hệ với một tập đoàn ở Anh để nhập khẩu ngược trầm hương Khánh Hòa về Việt Nam, nhằm tìm kiếm những tiêu chuẩn nguyên liệu phù hợp cho dự án. Chanh dây - nguyên liệu có sắc thái chua nhẹ, được mô tả là có thể thay thế một số nốt citrus - được đặt cạnh trầm hương để tạo ra tính đối kháng.
Câu chuyện này cho thấy một nghịch lý thú vị của chuỗi cung ứng: nguyên liệu có thể sinh ra ở Việt Nam, đi qua hệ thống tuyển chọn và tiêu chuẩn hóa quốc tế, rồi quay trở lại trong một sáng tạo được thực hiện tại Việt Nam. Việc sử dụng nguyên liệu bản địa không đơn giản chỉ là tìm nguồn cung trong nước. Với những nguyên liệu có giá trị cao và yêu cầu chất lượng khắt khe, khả năng tiếp cận, kiểm định và xử lý cũng quan trọng không kém nguồn gốc.
SENSXSENT còn giới thiệu các nguyên liệu như tiêu đen Phú Quốc, Rose de Mai từ Grasse, nhài Sambac từ Ai Cập và lê Comice. Danh sách này cho thấy thương hiệu không tự giới hạn mình trong nguyên liệu Việt Nam. Thay vào đó, họ đặt chất liệu bản địa bên cạnh những nguyên liệu đã có vị trí trong ngành nước hoa quốc tế, tìm kiếm sự cân bằng giữa nguồn gốc và kỹ thuật chế tác. Đây cũng là một cách nhìn đáng lưu ý về bản sắc: một thương hiệu Việt không nhất thiết phải sử dụng toàn bộ nguyên liệu nội địa mới có thể tạo ra một sản phẩm mang cá tính riêng. Bản sắc còn nằm ở cách người sáng tạo lựa chọn, kết hợp và diễn giải những chất liệu mình có trong tay.
Sau bộ sưu tập đầu tiên, SENSXSENT tiếp tục giới thiệu NAMIEN với 16 mùi hương. Một danh mục rộng hơn có thể mở ra nhiều lựa chọn cho người dùng, đồng thời giúp thương hiệu chứng minh khả năng phát triển sáng tạo thay vì chỉ dựa vào một vài sản phẩm gây chú ý. Với một nhà hương còn mới, bài toán không chỉ là khiến người mua tò mò trong lần đầu tiên, mà còn là tạo ra đủ lý do để họ quay trở lại.
Một chai nước hoa 3,5 triệu đồng cần thuyết phục người mua bằng điều gì?
Trong thế giới hàng xa xỉ, giá trị của một sản phẩm hiếm khi chỉ được quyết định bởi công năng. Một chiếc túi không đơn thuần là vật dụng để đựng đồ; một chiếc đồng hồ không chỉ dùng để xem giờ. Nước hoa cũng vậy. Người mua có thể trả tiền cho nguyên liệu, công thức, thiết kế, lịch sử thương hiệu, trải nghiệm sử dụng và cả thế giới thẩm mỹ mà sản phẩm đại diện. Nhưng những yếu tố ấy không phải lúc nào cũng có thể được quy đổi thành một con số rõ ràng.
SENSXSENT có mẫu thử 2ml giá 200.000 đồng và chai 30ml giá 3,5 triệu đồng. Nếu tính đơn giản theo dung tích, mức giá của chai hoàn chỉnh tương đương khoảng 116.700 đồng mỗi ml. Đây là một khoản đầu tư đáng cân nhắc, đặc biệt khi thương hiệu còn khá mới và chưa có lịch sử đủ dài để người tiêu dùng dựa vào đó đánh giá độ ổn định của sản phẩm.
Founder SENSXSENT từng nói rằng anh muốn phá vỡ mặc định hàng Việt phải rẻ. Nước hoa Việt hoàn toàn có thể đặt mình ở một mức giá cao vì nguyên liệu, tính sáng tạo và góc nhìn; thương hiệu phải dám tự định giá sản phẩm rồi chứng minh vì sao mức giá ấy hợp lý.
Đây là một quan điểm có tính chủ động, nhưng cũng là một cam kết không dễ thực hiện. Người mua không có nghĩa vụ chấp nhận mức giá chỉ vì một chai nước hoa được gắn với câu chuyện nguyên liệu quý hiếm hay tham vọng vươn tầm quốc tế. Nồng độ tinh dầu cao, nguồn nguyên liệu đặc biệt hay một câu chuyện văn hóa hấp dẫn có thể tạo ra lý do để người ta chú ý, nhưng chưa đủ để bảo đảm rằng họ sẽ muốn sử dụng mùi hương ấy mỗi ngày.
Đó cũng là lý do các mẫu thử trở nên quan trọng. Nước hoa là sản phẩm đặc biệt riêng tư. Một mùi hương có thể được mô tả bằng hàng chục mỹ từ, nhưng người dùng chỉ thực sự biết nó có hợp với mình hay không khi để nó phát triển trên da. Mẫu 2ml của SENSXSENT vì thế không chỉ là phiên bản thu nhỏ của chai 30ml, mà còn là cơ hội để thương hiệu giảm bớt khoảng cách giữa lời kể và trải nghiệm thực tế. Với người mua, thử trước khi mua cũng là cách hợp lý hơn để đánh giá một sản phẩm có giá trị cao.
Ở một góc độ khác, đây cũng là phép thử đối với những thương hiệu nước hoa Việt nói chung. Khi người tiêu dùng đã có thể lựa chọn giữa hàng trăm thương hiệu quốc tế với lịch sử lâu đời, hệ thống phân phối rộng và cộng đồng người dùng lớn, một nhà hương nội địa không thể chỉ dựa vào sự tò mò hoặc cảm giác tự hào để thuyết phục họ. Nó cần tạo ra một mùi hương đủ hấp dẫn để người mua lựa chọn ngay cả khi yếu tố quốc tịch không còn là điều được nhắc đến.
Không chỉ là mùi quê hương
Có một cách dễ dàng để kể câu chuyện về nước hoa Việt: nhấn mạnh những nguyên liệu bản địa, những món ăn quen thuộc, những ký ức tuổi thơ và cảm giác tự hào khi nhìn thấy tên một địa danh Việt Nam trên nhãn chai. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, bản sắc có nguy cơ trở thành một công thức lặp lại. Một thương hiệu không thể mãi dựa vào hoa sen, hạt gạo hay cà phê để chứng minh mình đến từ đâu.
Với d’Annam, câu chuyện Việt Nam là cánh cửa mở ra hành trình khám phá văn hóa châu Á. Với SENSXSENT, Việt Nam là nơi đặt nền tảng cho một thương hiệu muốn sử dụng tư duy và mạng lưới chế tác toàn cầu. Hai hướng đi này không nhất thiết phải cạnh tranh trực tiếp. Chúng cho thấy nước hoa Việt có thể mở rộng theo nhiều cách, miễn là mỗi thương hiệu hiểu mình đang muốn tạo ra điều gì và có khả năng theo đuổi lựa chọn ấy đến cùng.
Điều đáng chờ đợi không phải thương hiệu Việt nào sẽ được so sánh với Le Labo, Byredo hay Diptyque, mà là thương hiệu nào có thể tạo ra một mùi hương khiến người ta nhớ đến nó mà không cần phải viện dẫn đến bất kỳ cái tên quốc tế nào.
Bởi sau cùng, một chai nước hoa không thể được đánh giá chỉ bằng quốc tịch của thương hiệu, cũng không nên được mua chỉ vì cảm giác tự hào khi nhìn thấy một biểu tượng văn hóa quen thuộc. Người dùng có thể bắt đầu bằng tò mò, bị thu hút bởi một lời giới thiệu hay câu chuyện phía sau sản phẩm. Nhưng điều khiến họ giữ lại chai nước hoa trên bàn trang điểm vẫn là trải nghiệm khi sử dụng: mùi hương có khiến họ muốn ngửi thêm lần nữa, có tạo được cảm xúc riêng và có còn đáng nhớ khi câu chuyện quảng bá đã lùi lại phía sau hay không.
Một hạt gạo có thể là hạt gạo, cũng có thể là ký ức về một căn bếp, một vùng quê hay một thời thơ ấu. Nhưng nhà hương không thể chỉ bán cho chúng ta ký ức ấy. Họ phải tạo ra một mùi hương thực sự đáng nhớ. Khi “mùi quê hương” không còn là lợi thế duy nhất, nước hoa Việt mới có cơ hội bước sang một giai đoạn thú vị hơn: không chỉ kể về nơi mình đến từ đâu, mà còn chứng minh mình có thể sáng tạo được điều gì.
Chhrist