"SALE", "GIẢM GIÁ", "MUA 1 TẶNG 1", "CHỈ CÒN HÔM NAY"... thường được đặt trên những tấm bảng đỏ, chữ đỏ hoặc khung đỏ nổi bật giữa một loạt sản phẩm.
Đây có vẻ chỉ là một lựa chọn thiết kế để bảng khuyến mãi dễ nhìn hơn. Nhưng màu sắc thực tế có thể tác động đến cách người mua chú ý và diễn giải thông tin về giá. Đặc biệt, màu đỏ đã được nghiên cứu khá nhiều trong bối cảnh quảng cáo và bán lẻ vì nó có thể gợi ra đồng thời hai tín hiệu: khuyến mãi/tiết kiệm và cảnh báo/dừng lại.
Nói cách khác, một bảng SALE màu đỏ không chỉ muốn bạn nhìn thấy nó. Nó còn muốn bạn nhận ra rằng ở đây đang có một thông tin đáng chú ý về giá.
Từ "nhìn thấy" đến "có vẻ hời"
Một nghiên cứu được công bố trên Journal of Retailing năm 2013 đã thử nghiệm cách màu đỏ ảnh hưởng đến cảm nhận về mức tiết kiệm. Các nhà nghiên cứu so sánh những mức giá được trình bày bằng màu đỏ và màu đen trong nhiều tình huống.
Kết quả đáng chú ý là màu đỏ có thể làm thay đổi cách người tiêu dùng cảm nhận về khoản tiết kiệm, nhưng hiệu ứng không giống nhau ở tất cả mọi người. Trong các thí nghiệm, nam giới có xu hướng cảm nhận mức tiết kiệm lớn hơn khi giá được trình bày bằng màu đỏ thay vì màu đen. Hiệu ứng này giảm đi khi người tham gia có mức độ tập trung cao vào nhiệm vụ; trong khi đó, phụ nữ trong nghiên cứu có xu hướng xử lý thông tin quảng cáo kỹ hơn và nhớ giá tốt hơn.
Ảnh minh hoạ AI
Điều này cho thấy màu đỏ không phải một "nút bấm" khiến bất kỳ ai nhìn thấy cũng muốn mua. Nó giống một tín hiệu giúp thay đổi cách thông tin về giá được chú ý và diễn giải.
Một nghiên cứu khác được công bố trên Psychology & Marketing năm 2020 còn cho thấy câu chuyện phức tạp hơn. Các nhà nghiên cứu sử dụng eye-tracking để xem người tiêu dùng phản ứng thế nào khi chỉ một mức giá trong một quảng cáo được tô đỏ. Kết quả cho thấy màu đỏ có thể mang hai liên tưởng cùng lúc: đỏ = tiết kiệm nhưng cũng đỏ = cảnh báo/dừng lại. Vì vậy, việc chỉ tô đỏ một mức giá trong một bảng có nhiều mức giá thậm chí có thể làm người tiêu dùng cảm nhận mức tiết kiệm thấp hơn.
Đây là lý do không thể nói đơn giản rằng "cứ dùng màu đỏ là bán được nhiều hơn". Cách màu đỏ xuất hiện trong tổng thể thông tin mới là điều quan trọng.
Vì sao SALE lại đặc biệt hợp với màu đỏ?
Một phần câu trả lời nằm ở khả năng thu hút sự chú ý.
Trong một nghiên cứu năm 2020 về bảng khuyến mãi tại các cửa hàng bán cây cảnh, 154 người tham gia được cho xem những bảng SALE khác nhau, thay đổi về màu chữ, kích thước chữ và vị trí. Kết quả cho thấy loại sản phẩm và giá vẫn là những yếu tố quan trọng nhất đối với ý định mua; màu chữ không phải yếu tố quyết định số một. Tuy nhiên, chữ "sale" màu đỏ có khả năng thu hút sự chú ý trong một số cách bố trí, đặc biệt khi kết hợp với kích thước chữ và vị trí phù hợp.
Điều này khá giống với trải nghiệm khi đi siêu thị.
Giữa hàng trăm sản phẩm, người mua không đọc từng bảng giá một. Họ lướt qua các kệ hàng, và những tín hiệu thị giác nổi bật có cơ hội kéo ánh mắt lại trước khi người mua quyết định có dừng lại hay không.
Vì vậy, màu đỏ có thể làm tốt một nhiệm vụ rất cơ bản nhưng quan trọng: khiến thông tin khuyến mãi được nhìn thấy.
Sau đó mới đến câu hỏi thứ hai: món hàng có thực sự đáng mua hay không.
Đây cũng là lý do những tấm bảng SALE thường không chỉ có màu đỏ mà còn đi kèm chữ lớn, phần trăm giảm giá, giá cũ - giá mới hoặc những cụm từ như "limited", "last chance", "chỉ hôm nay". Mỗi thành phần đều giúp thông tin về một cơ hội mua hàng trở nên nổi bật hơn.
Ảnh minh hoạ AI
Nhưng màu đỏ không đồng nghĩa với giảm giá thật
Đây mới là điểm người mua cần chú ý.
Một bảng màu đỏ có thể khiến chúng ta nhanh chóng nhận ra một sản phẩm đang được quảng bá là "SALE", nhưng nó không cho biết mức giá đó có thực sự tốt hay không.
Giả sử một sản phẩm được treo bảng đỏ với dòng chữ "GIẢM 30%". Điều đầu tiên chúng ta có thể cảm nhận là: "Món này đang rẻ".
Nhưng để biết mình có thực sự tiết kiệm 30% hay không, vẫn phải nhìn vào giá trước và sau giảm, mức giá thông thường của sản phẩm và giá của những nơi bán khác.
Màu sắc chỉ thay đổi cách thông tin được trình bày. Nó không thay đổi phép tính.
Thậm chí, một nghiên cứu gần đây về các nhãn khuyến mãi tại các chuỗi nhà thuốc ở Australia cho thấy màu sắc và kích thước nổi bật của bảng giá có thể khiến người mua khó xác định đâu mới là mức giảm thực tế. Trong khảo sát của tổ chức bảo vệ người tiêu dùng CHOICE, khoảng một phần ba trong 1.000 người được hỏi cho biết họ gặp khó khăn khi xác định một số sản phẩm có thực sự được giảm giá hay không.
Điều này không có nghĩa mọi bảng SALE màu đỏ đều gây hiểu nhầm. Nhưng nó cho thấy một vấn đề khác của tâm lý mua sắm: chúng ta thường nhìn thấy tín hiệu "SALE" trước khi kiểm tra xem mức giá có thực sự tốt.
Và chỉ riêng việc khiến người mua dừng mắt ở một sản phẩm đã là một lợi thế đáng kể đối với người bán.
Vì vậy, màu đỏ không phải thứ khiến bạn mua hàng
Nếu phải rút gọn câu chuyện này thành một câu, có lẽ không nên là "màu đỏ khiến bạn mua nhiều hơn". Đúng hơn là: màu đỏ có thể khiến thông tin về khuyến mãi nổi bật hơn và trong một số bối cảnh làm thay đổi cách người tiêu dùng cảm nhận về mức tiết kiệm.
Sau đó, những yếu tố khác mới quyết định việc chúng ta có thực sự xuống tiền: sản phẩm có cần thiết không, mức giá có tốt không, chúng ta có đang so sánh với giá tham chiếu nào hay không và chương trình khuyến mãi có thực sự mang lại lợi ích.
Nói cách khác, màu đỏ có thể khiến bạn dừng lại trước một món hàng. Nhưng nó không thể tự mình chứng minh rằng món hàng đó đáng mua. Lần tới khi nhìn thấy một tấm bảng SALE đỏ rực trong siêu thị, có lẽ nên tách hai câu hỏi ra:
"Món này có thực sự giảm giá?" và "Nếu không có tấm bảng đỏ kia, mình có định mua nó không?"
Câu hỏi thứ hai đôi khi mới là cách đơn giản nhất để biết mình đang mua một món hàng vì nhu cầu, hay chỉ vừa bị thu hút bởi cách nó được trình bày.
Hà Nguyên